El mercado asiático de alcohol on-trade ha sido una verdadera montaña rusa en los últimos cinco años. Desde las fuertes caídas causadas por las interrupciones del COVID-19 hasta las enérgicas recuperaciones (¡juego de palabras intencionado!), comprender estos cambios es crucial para cualquier restaurante, bar o club que busque prosperar. "On-trade" se refiere al alcohol vendido para su consumo en locales con licencia como el suyo, a diferencia del comercio minorista off-trade.

Este informe profundiza en siete mercados asiáticos clave: Hong Kong, Singapur, Tailandia, Vietnam, Indonesia, Malasia y Filipinas. Exploraremos cómo han evolucionado las ventas de alcohol en el local, qué está impulsando las tendencias actuales y qué puede esperar su establecimiento de alimentos y bebidas a medida que avanzamos hacia 2025 y más allá.

Panorama regional: Corrientes comunes en el mercado asiático de alcohol on-trade #

En estos diversos mercados, han surgido varias tendencias comunes que pintan un panorama de resiliencia y adaptación:

• El impacto persistente del COVID-19: Los cierres y las medidas de distanciamiento social de la pandemia en 2020 (y hasta 2021) fueron un golpe bajo para el sector on-trade. El cierre de bares y restaurantes provocó caídas de dos dígitos en el consumo de alcohol en el local. Por ejemplo, el volumen total de alcohol en Singapur cayó aproximadamente un 9% en 2020, debido en gran parte al colapso de las ventas de cerveza en el local. La vibrante escena de bares y clubes de Hong Kong fue diezmada, lo que afectó particularmente a las ventas de licores. Historias similares se desarrollaron en Tailandia (que echaba de menos su savia turística), Vietnam (que se enfrentó a estrictos cierres en 2021), Filipinas (con prohibiciones de alcohol) e Indonesia/Malasia (debido al cierre de locales).

• El rugido de la recuperación post-pandemia: A medida que se relajaron las restricciones, una ola de demanda social reprimida, junto con la reanudación gradual del turismo, hizo que los consumidores regresaran en masa a pubs, restaurantes y clubes nocturnos. Para 2022, las ventas en el local se estaban recuperando con fuerza. Los cerveceros, por ejemplo, informaron de una importante recuperación on-trade en mercados como Vietnam, Malasia, Indonesia y Camboya a medida que se levantaban las normas COVID. Sin embargo, el ritmo de recuperación ha variado. Singapur se recuperó con notable rapidez, y los volúmenes on-trade volvieron a los niveles pre-COVID en 2022. Por el contrario, la reactivación de Hong Kong se retrasó hasta 2023 debido a las prolongadas restricciones. Las ventas de hostelería en Tailandia mejoraron con el regreso de los turistas en 2022-2023, y el volumen on-trade de Indonesia se recuperó por completo en 2023.

• Sorbo cambiante: La mezcla de categorías cambiante: Las preferencias de los consumidores dentro del espacio on-trade muestran una importante variación regional.

  • La cerveza reina suprema en muchos países del sudeste asiático. Representa aproximadamente el 91% del consumo de alcohol en Vietnam y alrededor del 73% en Tailandia.
  • Los licores ocupan un lugar central en Filipinas (cuota del 72%) e Indonesia (alrededor del 76%, incluyendo una gran porción de licores ilícitos o tradicionales).
  • Malasia y Hong Kong presentan perfiles más equilibrados. En particular, los consumidores más ricos y cosmopolitas de Hong Kong y Singapur muestran una mayor afinidad por el vino y los licores premium. El vino, por ejemplo, representa alrededor del 21% del consumo en Malasia (un marcado contraste con el <1% en Tailandia/Vietnam), en parte gracias a una importante base de consumidores no musulmanes. Hong Kong, con su impuesto cero sobre el vino desde 2008, cuenta con uno de los consumos de vino per cápita más altos de Asia.
  • Durante el COVID, la cerveza fue la categoría más afectada debido a su gran dependencia de los bares y los restaurantes informales. Los licores y los vinos, que a menudo se compran a través del comercio minorista para el consumo en el hogar, sufrieron un golpe más suave.

• Premiumización vs. Valor: El mantra de "Beber menos, pero mejor": Una clara tendencia post-pandemia es la filosofía de "beber menos pero mejor". Los consumidores buscan cada vez más bebidas premium de mayor calidad cuando comen o socializan fuera de casa. La premiumización ha resurgido, especialmente en bares y clubes donde los clientes pueden explorar licores de primera calidad o cócteles artesanales por copa sin comprometerse a una botella entera. Los bares de cócteles de alta gama en Hong Kong y Singapur, por ejemplo, estaban prosperando en 2023. Simultáneamente, las incertidumbres económicas y la inflación han hecho que muchos bebedores sean conscientes de los precios. En 2023, mercados como Malasia vieron cómo el aumento de los precios afectaba a las ventas on-trade, y los consumidores derrochaban principalmente durante las promociones o las ocasiones festivas. Esto ha llevado a una bifurcación del mercado: los locales de lujo ven un crecimiento en las marcas artesanales e importadas, mientras que los consumidores conscientes del valor se atienen a las cervezas y licores locales asequibles.

• Canales en evolución: El cambio digital y en el hogar: La pandemia aceleró los cambios en la forma en que los consumidores acceden al alcohol. El comercio electrónico y la entrega de alcohol (donde es legal) se hicieron comunes durante los cierres. Incluso con los locales reabiertos, el consumo en el hogar sigue siendo más alto que los niveles pre-pandemia, y se espera que las ventas de alcohol en línea continúen su crecimiento junto con el on-trade. En Tailandia y Filipinas, se expandió una cultura de "beber en casa". Sin embargo, las ocasiones en el local para socializar, la vida nocturna y las comidas fuera de casa siguen siendo muy valoradas, lo que sustenta el renovado crecimiento en el segmento on-trade.

En resumen, 2019-2025 ha sido un período dinámico. Si bien los siete mercados vieron caer en picado las ventas en el local en 2020, en 2023 la mayoría se había recuperado, algunos incluso superando los niveles pre-pandemia. Profundicemos en cada mercado.

Hong Kong: Un rebote premium con un toque espirituoso #

Tamaño del mercado e impacto del COVID: El sector del alcohol on-trade de Hong Kong, una escena vibrante impulsada por los locales y los visitantes internacionales (consumo per cápita pre-COVID ~2,4 litros, con un gasto significativo en el local), fue excepcionalmente golpeado. Los cierres estrictos y prolongados de bares, pubs y clubes nocturnos desde principios de 2020 llevaron a un colapso casi completo de las ventas on-trade en 2020-2021. Las ventas nacionales de licores, por ejemplo, cayeron más del 27% en 2020 en comparación con 2019. Incluso cuando el mundo reabrió en 2021, Hong Kong mantuvo estrictas restricciones de viaje y servicio de bar, lo que significa que las ventas on-trade de 2022 todavía estaban muy por debajo de los niveles de 2019. Las ventas anuales nacionales de licores en 2022 (3.400 millones de dólares de Hong Kong) aumentaron un 18% con respecto a 2021, pero se proyectó que la recuperación a la normalidad pre-pandemia sería alrededor de 2026. La demanda de alcohol off-trade (minorista), particularmente de vino y licores, aumentó durante la pandemia, compensando parcialmente las pérdidas en el local.

Desglose de la categoría On-Trade: Hong Kong cuenta con un perfil de consumo de alcohol relativamente equilibrado.

• Cerveza: Popular en restaurantes informales, pubs de expatriados y restaurantes locales (cervezas lager internacionales y una creciente escena de cerveza artesanal).
• Vino: Desempeña un papel desmesurado gracias a la política de impuesto cero sobre el vino desde 2008, fomentando una próspera cultura de bares de vinos y restaurantes de alta cocina. Hong Kong es el principal consumidor de vino per cápita de Asia (~5 litros a mediados de la década de 2010). Los vinos franceses premium y el champán son básicos.
• Licores: (Whisky, coñac, ginebra, ron) impulsan la vida nocturna y los bares de cócteles de la ciudad.
  El impacto del COVID varió: las ventas de cerveza en los bares cayeron bruscamente, mientras que las ventas minoristas de vino demostraron ser resistentes. A finales de 2022 y en 2023, todas las categorías comenzaron a recuperarse en el local. Un cambio de juego: a finales de 2024, Hong Kong redujo su impuesto sobre los licores del 100% al 10% en los licores premium, con el objetivo de revivir el sector. Los primeros datos de 2025 ya muestran que los volúmenes de comercio de licores han aumentado un 60%.

Comportamiento del consumidor y tendencias On-Trade: Los consumidores de Hong Kong están regresando a los bares con entusiasmo. 2023 vio una explosión de nuevos bares y clubes - "Los bares de Hong Kong están de vuelta con una venganza". Los 18 meses previos a mediados de 2024 vieron la apertura de alrededor de 15 nuevos bares de cócteles prominentes solo en el centro de Hong Kong, muchos dirigidos por mixólogos de clase mundial. Esto destaca una tendencia hacia la mixología innovadora y las experiencias premium. Los salones de cócteles artesanales, los bares clandestinos y los bares en la azotea están prosperando.
Los locales informales (dai pai dongs, cafés cha chaan teng) ven un uso moderado de alcohol (cerveza/lager con las comidas), con un fuerte consumo social en los lugares de vida nocturna dedicados. El regreso del turismo en 2023 impulsó aún más el consumo on-trade, especialmente para los vinos de alta gama y el coñac.
Otra tendencia son las opciones de bebida "más saludables": los cócteles bajos en azúcar, con menos alcohol y los "mocktails" sin alcohol están ganando terreno. En general, el consumo per cápita sigue siendo relativamente bajo (2,45L en 2020), centrándose en la calidad sobre la cantidad.

Principales ganadores y perdedores:

• Ganadores: Marcas premium y artesanales. El whisky de alta gama, los licores japoneses, la ginebra artesanal y el champán vieron una creciente demanda. La cerveza artesanal mantuvo su presencia.
• Perdedores/rezagados: Algunas marcas de mercado masivo o de valor. Los licores/cervezas chinas continentales baratas perdieron visibilidad. La recuperación del brandy de gama baja/vodka genérico es lenta. El coñac, aunque popular durante mucho tiempo, está siendo algo suplantado por el whisky entre los bebedores más jóvenes.

Perspectivas para los restaurantes: Optimista. Se prevé que las ventas totales de alcohol crezcan ~4-5% anual de 2023-2025, alcanzando los volúmenes pre-pandemia en 2025. El on-premise es un impulsor clave.

• Reducción del impuesto sobre los licores: Este es un cambio de juego potencial, que impulsa los ingresos de los bares y convierte a Hong Kong en un "centro regional de licores". Espere una mayor disponibilidad y consumo de licores premium.
• Regreso de eventos y turismo: Impulsará la demanda en los locales de hostelería.
• "Beber mejor, no más": La tendencia a la premiumización persistirá.
  En general, el mercado on-trade de Hong Kong está preparado para recuperar su estatus vibrante y creador de tendencias.

Singapur: La calidad, la artesanía y la innovación en cócteles lideran el camino #

Tamaño del mercado y tendencias de crecimiento: El mercado on-trade de Singapur, aunque más pequeño en tamaño absoluto que algunos vecinos, está muy desarrollado en valor y ofertas premium. Las ventas totales fueron de aproximadamente 1.970 millones de SGD en 2019. Para 2022, se había recuperado en gran medida a los niveles pre-pandemia, con IWSR proyectando un crecimiento de la CAGR del +4% hasta 2025. El cierre del "interruptor de circuito" (abril-junio de 2020) causó una fuerte y breve caída en el volumen on-premise (-9% del volumen total), afectando principalmente a la cerveza. Sin embargo, Singapur reabrió los puntos de venta de alimentos y bebidas con relativa rapidez. A finales de 2021, las operaciones eran casi normales, y la demanda reprimida impulsó una rápida recuperación. En 2022, las ventas totales de alcohol aumentaron ~10% en valor. Una peculiaridad: el 75% del volumen de vino es típicamente la venta al por menor off-trade, por lo que las ventas al por menor de vino saltaron ~12% durante el cierre. A mediados de 2022, con el levantamiento de las restricciones, el crecimiento on-trade se estabilizó, impulsado por un mayor gasto por salida (premiumización).

Desglose de la categoría On-Trade:

• Cerveza: Dominante, representando el 70-80% del consumo total por volumen. Ubicua desde los centros de vendedores ambulantes (Tiger, Carlsberg) hasta los brewpubs de alta gama (IPAs artesanales). La lager es la más común, pero existe una creciente escena artesanal. El volumen de cerveza fue plano 2018-2022 (+0,7% CAGR) pero se proyecta que crezca ~3% anual hasta 2026.
• Licores: Menor cuota de volumen (~13% en 2016) pero crucial en valor debido a una próspera cultura de bares de cócteles. La ginebra ha sido una estrella, impulsada por la tendencia de la mixología, incluso le fue bien durante el consumo en casa. El vodka tuvo un crecimiento plano. Los whiskies (escocés, japonés) tienen un fuerte seguimiento de los conocedores.
• Vino: Tiene alrededor del 15% de la cuota de consumo, alta para Asia. Las ventas on-trade se centran en locales de lujo. El vino espumoso y el champán fueron segmentos de crecimiento. El volumen total de vino creció un robusto +5,9% CAGR (2018-2022).
  El COVID cambió temporalmente la dinámica (por ejemplo, las ventas de cerveza de barril se evaporaron, las ventas minoristas de vino se dispararon), pero la norma post-pandemia refleja la pre-2020.

Evoluciones del COVID-19 y tendencias clave para los locales de alimentos y bebidas:

• Consolidación de las compras fuera del local: El hábito de comprar a granel en los supermercados se ha mantenido hasta cierto punto.
• Aumento del comercio electrónico para el alcohol: Sigue siendo popular por su conveniencia y selección.
• Aceleración de la premiumización y la artesanía: Este es el mayor cambio on-trade. Los consumidores están "cambiando el enfoque a bebidas de mayor calidad y más caras" y son conscientes de la salud. Esto significa almacenar opciones producidas de forma sostenible, bajas en azúcar y bajas en calorías (seltzers aptos para ceto, vinos orgánicos, cócteles con ingredientes frescos).
• Bebidas bajas/sin alcohol: Ganando terreno en los bares de lujo.
• Adopción de productos artesanales y locales: La destilación artesanal incipiente (por ejemplo, Tanglin Gin) y las cervezas artesanales (locales y regionales) están ganando atención.
  La innovación es alta, con gastro-bares temáticos, bares clandestinos e incluso bares sin alcohol.

Comportamiento del consumidor e información sobre los canales: Más del 80% de los residentes son asiáticos étnicos, sin embargo, la ciudad tiene una vida nocturna cosmopolita. Solo alrededor del 30% son bebedores regulares. Estos consumidores (jóvenes profesionales, expatriados, turistas) buscan experiencias de calidad. Socializar y probar nuevos sabores son clave. Las "bebidas con una historia" (por ejemplo, cócteles de inspiración local) son populares.

• Canales: Abarcan desde bares de hoteles de cinco estrellas (vinos finos, whiskies raros, cócteles de más de 25 dólares) hasta restaurantes/pubs informales de nivel medio (cerveza básica) y cafeterías/centros de vendedores ambulantes de mercado masivo (cervezas básicas). Los clubes nocturnos estuvieron notablemente ausentes durante un período prolongado, solo reabrieron en 2022, trasladando parte de la vida nocturna a los salones de bar. La lenta recuperación del comercio minorista libre de impuestos/de viajes trasladó algunas compras de lujo al on-trade nacional.

Categorías/marcas de mejor y peor rendimiento:

• Ganadores: L