Der asiatische On-Trade-Alkoholmarkt hat in den letzten fünf Jahren eine wahre Achterbahnfahrt erlebt. Von den starken Rückgängen aufgrund von COVID-19-bedingten Störungen bis hin zu den temperamentvollen (Wortspiel beabsichtigt!) Erholungen ist das Verständnis dieser Veränderungen für jedes Restaurant, jede Bar oder jeden Club, der erfolgreich sein will, von entscheidender Bedeutung. "On-Trade" bezieht sich auf Alkohol, der zum Konsum in lizenzierten Lokalen wie Ihrem verkauft wird, im Gegensatz zum Off-Trade-Einzelhandel.

Dieser Bericht befasst sich mit sieben wichtigen asiatischen Märkten: Hongkong, Singapur, Thailand, Vietnam, Indonesien, Malaysia und den Philippinen. Wir werden untersuchen, wie sich der Alkoholverkauf vor Ort entwickelt hat, was die aktuellen Trends antreibt und was Ihr Gastronomiebetrieb mit Blick auf 2025 und darüber hinaus erwarten kann.

Regionaler Überblick: Gemeinsame Strömungen im asiatischen On-Trade-Alkoholmarkt #

In diesen verschiedenen Märkten haben sich mehrere gemeinsame Trends herauskristallisiert, die ein Bild von Widerstandsfähigkeit und Anpassungsfähigkeit zeichnen:

• Die anhaltenden Auswirkungen von COVID-19: Die Lockdowns und Social-Distancing-Maßnahmen der Pandemie im Jahr 2020 (und bis ins Jahr 2021) waren ein schwerer Schlag für den On-Trade-Sektor. Die Schließung von Bars und Restaurants führte zu zweistelligen Rückgängen beim Alkoholkonsum vor Ort. So sank beispielsweise das gesamte Alkoholvolumen in Singapur im Jahr 2020 um etwa 9 %, was vor allem auf einen Einbruch der Bierverkäufe vor Ort zurückzuführen ist. Die pulsierende Bar- und Clubszene Hongkongs wurde dezimiert, was sich insbesondere auf den Spirituosenverkauf auswirkte. Ähnliche Geschichten spielten sich in Thailand (wo die Lebensader des Tourismus fehlte), Vietnam (das 2021 mit strengen Lockdowns konfrontiert war), den Philippinen (mit Alkoholverboten) und Indonesien/Malaysia (aufgrund von Schließungen von Veranstaltungsorten) ab.

• Das Gebrüll der Erholung nach der Pandemie: Mit der Lockerung der Beschränkungen strömten die Konsumenten aufgrund einer aufgestauten sozialen Nachfrage, gepaart mit der allmählichen Wiederaufnahme des Tourismus, in Scharen in Pubs, Restaurants und Nachtclubs zurück. Bis 2022 erholten sich die Verkäufe vor Ort stark. Brauer meldeten beispielsweise eine deutliche Erholung des On-Trade in Märkten wie Vietnam, Malaysia, Indonesien und Kambodscha, als die COVID-Regeln aufgehoben wurden. Das Tempo der Erholung war jedoch unterschiedlich. Singapur erholte sich mit bemerkenswerter Geschwindigkeit, wobei die On-Trade-Volumina bis 2022 wieder das Niveau vor COVID erreichten. Im Gegensatz dazu hinkte die Erholung Hongkongs aufgrund der anhaltenden Beschränkungen bis 2023 hinterher. Die Umsätze im Gastgewerbe in Thailand verbesserten sich mit der Rückkehr der Touristen in den Jahren 2022-2023, und das On-Trade-Volumen Indonesiens erholte sich bis 2023 vollständig.

• Sich verändernde Schlucke: Die sich verändernde Kategorie-Mischung: Die Konsumpräferenzen im On-Trade-Bereich weisen erhebliche regionale Unterschiede auf.

  • Bier ist in vielen südostasiatischen Ländern der unangefochtene Spitzenreiter. Es macht etwa 91 % des Alkoholkonsums in Vietnam und etwa 73 % in Thailand aus.
  • Spirituosen stehen auf den Philippinen (72 % Anteil) und in Indonesien (rund 76 %, einschließlich eines großen Anteils an illegalen oder traditionellen Spirituosen) im Mittelpunkt.
  • Malaysia und Hongkong weisen ausgewogenere Profile auf. Insbesondere die wohlhabenderen und kosmopolitischeren Konsumenten in Hongkong und Singapur zeigen eine größere Affinität zu Wein und Premium-Spirituosen. Wein macht beispielsweise etwa 21 % des Konsums in Malaysia aus (ein deutlicher Gegensatz zu <1 % in Thailand/Vietnam), was zum Teil auf eine bedeutende nicht-muslimische Konsumentenbasis zurückzuführen ist. Hongkong, wo seit 2008 keine Weinzölle mehr erhoben werden, rühmt sich mit einem der höchsten Pro-Kopf-Weinkonsums in Asien.
  • Während COVID war Bier die am stärksten betroffene Kategorie, da es stark von Bars und zwanglosen Restaurants abhängig ist. Spirituosen und Weine, die oft über den Einzelhandel für den Konsum zu Hause gekauft werden, erlitten einen geringeren Schlag.

• Premiumisierung vs. Wert: Das Mantra "Weniger trinken, aber besser": Ein klarer Trend nach der Pandemie ist die Philosophie "Weniger trinken, aber besser". Die Konsumenten suchen zunehmend nach hochwertigen Premium-Getränken, wenn sie auswärts essen oder Kontakte knüpfen. Die Premiumisierung hat wieder zugenommen, insbesondere in Bars und Clubs, wo die Gäste erstklassige Spirituosen oder Craft-Cocktails glasweise probieren können, ohne sich gleich eine ganze Flasche zuzulegen. High-End-Cocktailbars in Hongkong und Singapur florierten beispielsweise im Jahr 2023. Gleichzeitig haben wirtschaftliche Unsicherheiten und Inflation viele Trinker preissensibel gemacht. Im Jahr 2023 wirkten sich steigende Preise in Märkten wie Malaysia auf die On-Trade-Verkäufe aus, wobei die Konsumenten vor allem bei Sonderangeboten oder festlichen Anlässen klotzten. Dies hat zu einer Marktverzweigung geführt: In gehobenen Lokalen verzeichnen Craft- und Importmarken ein Wachstum, während preisbewusste Konsumenten sich an erschwingliche lokale Biere und Spirituosen halten.

• Sich entwickelnde Kanäle: Die digitale und häusliche Verlagerung: Die Pandemie beschleunigte die Veränderungen in der Art und Weise, wie Konsumenten auf Alkohol zugreifen. E-Commerce und Alkohollieferungen (wo dies legal ist) wurden während der Lockdowns zur Selbstverständlichkeit. Auch wenn die Lokale wieder geöffnet sind, bleibt der Konsum zu Hause höher als vor der Pandemie, und es wird erwartet, dass die Online-Verkäufe von Alkohol zusammen mit dem On-Trade weiter wachsen. In Thailand und auf den Philippinen hat sich eine "Drink-at-Home"-Kultur entwickelt. Dennoch werden Gelegenheiten vor Ort zum Kontakte knüpfen, für das Nachtleben und zum Auswärtsessen weiterhin hoch geschätzt, was das erneute Wachstum im On-Trade-Segment untermauert.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass 2019-2025 eine dynamische Periode war. Während alle sieben Märkte im Jahr 2020 einen Einbruch der Verkäufe vor Ort erlebten, hatten sich die meisten bis 2023 wieder erholt, einige übertrafen sogar das Niveau vor der Pandemie. Lassen Sie uns in jeden Markt eintauchen.

Hongkong: Eine Premium-Erholung mit einem spirituosenreichen Touch #

Marktgröße und COVID-Auswirkungen: Der On-Trade-Alkoholsektor in Hongkong, eine pulsierende Szene, die von Einheimischen und internationalen Besuchern befeuert wird (Pro-Kopf-Konsum vor COVID ~2,4 Liter, mit erheblichen Ausgaben vor Ort), wurde außergewöhnlich hart getroffen. Strenge, verlängerte Schließungen von Bars, Pubs und Nachtclubs ab Anfang 2020 führten zu einem nahezu vollständigen Zusammenbruch der On-Trade-Verkäufe in den Jahren 2020-2021. So sanken beispielsweise die inländischen Spirituosenverkäufe im Jahr 2020 um über 27 % gegenüber 2019. Selbst als sich die Welt im Jahr 2021 wieder öffnete, behielt Hongkong strenge Reise- und Barbetriebsbeschränkungen bei, was bedeutete, dass die On-Trade-Verkäufe im Jahr 2022 immer noch deutlich unter dem Niveau von 2019 lagen. Die jährlichen inländischen Spirituosenverkäufe im Jahr 2022 (3,4 Milliarden HK$) stiegen um 18 % gegenüber 2021, aber die Erholung zur Normalität vor der Pandemie wurde für etwa 2026 prognostiziert. Die Off-Trade-Nachfrage (Einzelhandel) nach Alkohol, insbesondere nach Wein und Spirituosen, stieg während der Pandemie, was die Verluste vor Ort teilweise ausglich.

On-Trade-Kategorie-Aufschlüsselung: Hongkong rühmt sich mit einem relativ ausgewogenen Alkoholkonsumprofil.

• Bier: Beliebt in zwanglosen Restaurants, Expat-Pubs und lokalen Restaurants (internationale Lagerbiere und eine wachsende Craft-Bier-Szene).
• Wein: Spielt dank der Null-Weinzollpolitik seit 2008 eine überproportional große Rolle und fördert eine florierende Weinbar- und Fine-Dining-Kultur. Hongkong ist Asiens Top-Weinkonsument pro Kopf (~5 Liter Mitte der 2010er Jahre). Premium-französische Weine und Champagner sind ein Muss.
• Spirituosen: (Whisky, Cognac, Gin, Rum) treiben das Nachtleben und die Cocktailbars der Stadt an.
  Die Auswirkungen von COVID waren unterschiedlich: Die Bierverkäufe in Bars brachen stark ein, während sich die Einzelhandelsverkäufe von Wein als widerstandsfähig erwiesen. Bis Ende 2022 und bis ins Jahr 2023 begannen sich alle Kategorien vor Ort zu erholen. Ein Wendepunkt: Ende 2024 senkte Hongkong seine Spirituosensteuer von 100 % auf 10 % auf Premium-Liköre, um den Sektor wiederzubeleben. Die Daten von Anfang 2025 zeigen bereits, dass das Handelsvolumen mit Spirituosen um 60 % gestiegen ist.

Konsumentenverhalten und On-Trade-Trends: Die Konsumenten in Hongkong kehren mit Begeisterung in die Bars zurück. Im Jahr 2023 erlebte man eine Explosion neuer Bars und Clubs - "Hongkongs Bars sind mit Macht zurück". In den 18 Monaten bis Mitte 2024 wurden allein in Central Hong Kong rund 15 prominente neue Cocktailbars eröffnet, von denen viele von Weltklasse-Mixologen geleitet werden. Dies unterstreicht einen Trend zu innovativer Mixologie und Premium-Erlebnissen. Craft-Cocktail-Lounges, Speakeasies und Dachbars florieren.
In zwanglosen Lokalen (Dai Pai Dongs, Cha Chaan Teng Cafés) wird mäßig Alkohol konsumiert (Bier/Lager zu den Mahlzeiten), während in speziellen Nachtlokalen stark getrunken wird. Die Rückkehr des Tourismus im Jahr 2023 kurbelte den On-Trade-Konsum weiter an, insbesondere bei hochwertigen Weinen und Cognac.
Ein weiterer Trend sind "gesündere" Trinkoptionen: zuckerarme, alkoholreduzierte Cocktails und alkoholfreie "Mocktails" gewinnen an Bedeutung. Insgesamt bleibt der Pro-Kopf-Konsum relativ niedrig (2,45 l im Jahr 2020), wobei der Schwerpunkt auf Qualität statt Quantität liegt.

Größte Gewinner und Verlierer:

• Gewinner: Premium- und Craft-Marken. High-End-Whisky, japanische Spirituosen, handwerklich hergestellter Gin und Champagner verzeichneten eine steigende Nachfrage. Craft-Bier behauptete seine Präsenz.
• Verlierer/Nachzügler: Einige Massenmarkt- oder Value-Marken. Billige chinesische Spirituosen/Biere verloren an Sichtbarkeit. Die Erholung von billigem Brandy/generischem Wodka verläuft schleppend. Cognac, obwohl seit langem beliebt, wird bei jüngeren Trinkern etwas von Whisky verdrängt.

Ausblick für Restaurants: Optimistisch. Es wird prognostiziert, dass die gesamten Alkoholverkäufe von 2023 bis 2025 jährlich um ~4-5 % wachsen und bis 2025 das Volumen vor der Pandemie erreichen werden. Der On-Trade ist ein wichtiger Treiber.

• Reduzierung der Spirituosensteuer: Dies ist ein potenzieller Wendepunkt, der die Bareinnahmen steigert und Hongkong zu einem "regionalen Spirituosenzentrum" macht. Erwarten Sie eine erhöhte Verfügbarkeit und einen erhöhten Konsum von Premium-Spirituosen.
• Rückkehr von Veranstaltungen und Tourismus: Wird die Nachfrage in Gastronomiebetrieben ankurbeln.
• "Besser trinken, nicht mehr": Der Premiumisierungstrend wird sich fortsetzen.
  Insgesamt ist der On-Trade-Markt in Hongkong bereit, seinen pulsierenden, trendweisenden Status zurückzugewinnen.

Singapur: Qualität, Handwerk und Cocktail-Innovation führen den Weg #

Marktgröße und Wachstumstrends: Der On-Trade-Markt in Singapur ist zwar kleiner als in einigen Nachbarländern, aber in Bezug auf Wert und Premium-Angebote hoch entwickelt. Der Gesamtumsatz belief sich 2019 auf etwa 1,97 Milliarden SGD. Bis 2022 hatte er sich weitgehend auf das Niveau vor der Pandemie erholt, wobei IWSR ein CAGR-Wachstum von +4 % bis 2025 prognostiziert. Der "Circuit Breaker"-Lockdown (April-Juni 2020) verursachte einen starken, kurzlebigen Einbruch des Volumens vor Ort (-9 % des Gesamtvolumens), der hauptsächlich das Bier betraf. Singapur öffnete jedoch die Gastronomiebetriebe relativ schnell wieder. Bis Ende 2021 war der Betrieb nahezu normal, und die aufgestaute Nachfrage beflügelte eine rasche Erholung. Im Jahr 2022 stiegen die gesamten Alkoholverkäufe wertmäßig um ~10 %. Eine Besonderheit: 75 % des Weinvolumens werden typischerweise im Off-Trade-Einzelhandel verkauft, so dass die Einzelhandelsverkäufe von Wein während des Lockdowns um ~12 % stiegen. Mitte 2022, mit der Aufhebung der Beschränkungen, stabilisierte sich das Wachstum im On-Trade, angetrieben durch höhere Ausgaben pro Ausflug (Premiumisierung).

On-Trade-Kategorie-Aufschlüsselung:

• Bier: Dominierend, mit einem Anteil von 70-80 % am Gesamtverbrauch nach Volumen. Allgegenwärtig von Hawker-Zentren (Tiger, Carlsberg) bis hin zu High-End-Brewpubs (Craft IPAs). Lager ist am weitesten verbreitet, aber es gibt eine wachsende Craft-Szene. Das Biervolumen war von 2018 bis 2022 flach (+0,7 % CAGR), wird aber bis 2026 voraussichtlich um ~3 % jährlich wachsen.
• Spirituosen: Kleinerer Volumenanteil (~13 % im Jahr 2016), aber entscheidend für den Wert aufgrund einer florierenden Cocktailbar-Kultur. Gin war ein Star, angetrieben durch den Mixologie-Trend, und hat sich sogar beim Trinken zu Hause gut geschlagen. Wodka verzeichnete ein flaches Wachstum. Whiskys (Scotch, Japanese) haben eine starke Anhängerschaft unter Kennern.
• Wein: Hält etwa 15 % des Konsums, was für Asien hoch ist. Die Verkäufe vor Ort konzentrieren sich auf gehobene Lokale. Schaumwein und Champagner waren Wachstumssegmente. Das gesamte Weinvolumen wuchs um robuste +5,9 % CAGR (2018-2022).
  COVID verlagerte vorübergehend die Dynamik (z. B. verdunsteten die Verkäufe von Fassbier, die Einzelhandelsverkäufe von Wein stiegen sprunghaft an), aber die Normalität nach der Pandemie spiegelt die Zeit vor 2020 wider.

COVID-19-Entwicklungen und wichtige Trends für Gastronomiebetriebe:

• Konsolidierung der Off-Premise-Käufe: Die Gewohnheit, in großen Mengen in Supermärkten zu kaufen, hat sich bis zu einem gewissen Grad gehalten.
• Aufstieg des E-Commerce für Alkohol: Bleibt beliebt wegen seiner Bequemlichkeit und Auswahl.
• Beschleunigung der Premiumisierung und des Handwerks: Dies ist die größte Veränderung im On-Trade. Die Konsumenten "verlagern ihren Fokus auf höherwertige, teurere Getränke" und sind gesundheitsbewusst. Das bedeutet, dass nachhaltig produzierte, zuckerarme und kalorienarme Optionen (Keto-freundliche Selters, Bioweine, Cocktails mit frischen Zutaten) auf Lager sind.
• Alkoholreduzierte/alkoholfreie Getränke: Gewinnen in gehobenen Bars an Bedeutung.
• Akzeptanz von Craft- und lokalen Produkten: Die aufkeimende Craft-Destillation (z. B. Tanglin Gin) und Craft-Biere (lokal und regional) gewinnen an Aufmerksamkeit.
  Die Innovation ist hoch, mit Themen-Gastro-Bars, Speakeasies und sogar alkoholfreien Bars.

Konsumentenverhalten und Kanal-Einblicke: Über 80 % der Einwohner sind ethnische Asiaten