ตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในช่องทาง On-Trade ของเอเชียมีการเปลี่ยนแปลงอย่างมากในช่วงห้าปีที่ผ่านมา ตั้งแต่ภาวะตกต่ำอย่างรุนแรงที่เกิดจากการหยุดชะงักของ COVID-19 ไปจนถึงการฟื้นตัวอย่างแข็งขัน (ตั้งใจเล่นสำนวน!) การทำความเข้าใจการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้เป็นสิ่งสำคัญสำหรับร้านอาหาร บาร์ หรือคลับใดๆ ที่ต้องการเติบโต "On-Trade" หมายถึงเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่ขายเพื่อบริโภคในสถานที่ที่มีใบอนุญาต เช่น สถานที่ของคุณ ซึ่งแตกต่างจากการค้าปลีก Off-Trade

รายงานนี้เจาะลึกตลาดหลักในเอเชีย 7 แห่ง ได้แก่ ฮ่องกง สิงคโปร์ ไทย เวียดนาม อินโดนีเซีย มาเลเซีย และฟิลิปปินส์ เราจะสำรวจว่ายอดขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในสถานที่ต่างๆ มีวิวัฒนาการอย่างไร อะไรคือปัจจัยขับเคลื่อนแนวโน้มปัจจุบัน และสถานประกอบการ F&B ของคุณคาดหวังอะไรได้บ้างเมื่อเรามองไปข้างหน้าถึงปี 2025 และหลังจากนั้น

ภาพรวมระดับภูมิภาค: กระแสร่วมในตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ On-Trade ของเอเชีย #

ในตลาดที่หลากหลายเหล่านี้ มีแนวโน้มร่วมกันหลายประการที่เกิดขึ้น ซึ่งแสดงให้เห็นถึงความยืดหยุ่นและการปรับตัว:

• ผลกระทบที่ยังคงอยู่ของ COVID-19: การล็อกดาวน์และการเว้นระยะห่างทางสังคมในช่วงปี 2020 (และต่อเนื่องไปจนถึงปี 2021) เป็นการโจมตีครั้งใหญ่ต่อภาค On-Trade การปิดบาร์และร้านอาหารนำไปสู่การลดลงสองหลักในการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในสถานที่ ตัวอย่างเช่น ปริมาณแอลกอฮอล์ทั้งหมดของสิงคโปร์ลดลงประมาณ 9% ในปี 2020 ส่วนใหญ่มาจากการล่มสลายของยอดขายเบียร์ในสถานที่ บาร์และคลับที่มีชีวิตชีวาของฮ่องกงถูกทำลาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งส่งผลกระทบต่อยอดขายสุรา เรื่องราวที่คล้ายกันเกิดขึ้นในประเทศไทย (ขาดแหล่งท่องเที่ยวที่เป็นเส้นเลือดใหญ่) เวียดนาม (เผชิญกับการล็อกดาวน์ที่เข้มงวดในปี 2021) ฟิลิปปินส์ (ที่มีการห้ามจำหน่ายสุรา) และอินโดนีเซีย/มาเลเซีย (เนื่องจากการปิดสถานที่)

• การคำรามของการฟื้นตัวหลังการระบาดใหญ่: เมื่อมีการผ่อนปรนข้อจำกัด คลื่นแห่งความต้องการทางสังคมที่ถูกระงับ ควบคู่ไปกับการกลับมาของการท่องเที่ยวอย่างค่อยเป็นค่อยไป ทำให้ผู้บริโภคแห่กันกลับไปที่ผับ ร้านอาหาร และไนต์คลับ ภายในปี 2022 ยอดขายในสถานที่ต่างๆ ก็ฟื้นตัวอย่างแข็งแกร่ง ตัวอย่างเช่น ผู้ผลิตเบียร์รายงานการฟื้นตัวของ On-Trade อย่างมีนัยสำคัญในตลาดต่างๆ เช่น เวียดนาม มาเลเซีย อินโดนีเซีย และกัมพูชา เมื่อมีการยกเลิกกฎ COVID อย่างไรก็ตาม ความเร็วในการฟื้นตัวแตกต่างกัน สิงคโปร์ฟื้นตัวด้วยความเร็วที่น่าทึ่ง โดยปริมาณ On-Trade กลับสู่ระดับก่อนเกิด COVID ภายในปี 2022 ในทางตรงกันข้าม การฟื้นตัวของฮ่องกงล่าช้าจนถึงปี 2023 เนื่องจากการจำกัดที่ยาวนาน ยอดขายการบริการของประเทศไทยดีขึ้นจากการกลับมาของนักท่องเที่ยวในปี 2022-2023 และปริมาณ On-Trade ของอินโดนีเซียฟื้นตัวเต็มที่ภายในปี 2023

• การจิบที่เปลี่ยนไป: ส่วนผสมของหมวดหมู่ที่เปลี่ยนแปลงไป: ความชอบของผู้บริโภคภายในพื้นที่ On-Trade แสดงให้เห็นถึงความแตกต่างในระดับภูมิภาคอย่างมีนัยสำคัญ

  • เบียร์ ครองความเป็นใหญ่ในหลายประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ คิดเป็นประมาณ 91% ของการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในเวียดนาม และประมาณ 73% ในประเทศไทย
  • สุรา เป็นศูนย์กลางในฟิลิปปินส์ (ส่วนแบ่ง 72%) และอินโดนีเซีย (ประมาณ 76% รวมถึงส่วนใหญ่ของสุราที่ผิดกฎหมายหรือแบบดั้งเดิม)
  • มาเลเซียและฮ่องกง นำเสนอโปรไฟล์ที่สมดุลมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ผู้บริโภคที่ร่ำรวยและเป็นสากลมากขึ้นในฮ่องกงและสิงคโปร์แสดงให้เห็นถึงความชื่นชอบในไวน์และสุราระดับพรีเมียมมากขึ้น ตัวอย่างเช่น ไวน์คิดเป็นประมาณ 21% ของการบริโภคในมาเลเซีย (ซึ่งแตกต่างอย่างสิ้นเชิงกับ <1% ในประเทศไทย/เวียดนาม) ส่วนหนึ่งเป็นเพราะฐานผู้บริโภคที่ไม่ใช่มุสลิมจำนวนมาก ฮ่องกง ซึ่งมีอากรไวน์เป็นศูนย์ตั้งแต่ปี 2008 ภูมิใจนำเสนอการบริโภคไวน์ต่อหัวที่สูงที่สุดแห่งหนึ่งของเอเชีย
  • ในช่วง COVID เบียร์ เป็นหมวดหมู่ที่ได้รับผลกระทบมากที่สุด เนื่องจากการพึ่งพาบาร์และการรับประทานอาหารแบบสบายๆ อย่างมาก สุราและไวน์ ซึ่งมักจะซื้อผ่านร้านค้าปลีกเพื่อการบริโภคในบ้าน ได้รับผลกระทบที่เบากว่า

• Premiumization vs. Value: คติพจน์ "ดื่มน้อยลง แต่ดีกว่า": แนวโน้มที่ชัดเจนหลังการระบาดใหญ่คือปรัชญา "ดื่มน้อยลง แต่ดีกว่า" ผู้บริโภคกำลังมองหาเครื่องดื่มระดับพรีเมียมคุณภาพสูงมากขึ้นเมื่อรับประทานอาหารหรือเข้าสังคม Premiumization กลับมาอีกครั้ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในบาร์และคลับที่ผู้อุปถัมภ์สามารถสำรวจสุราระดับบนสุดหรือค็อกเทลฝีมือโดยแก้วโดยไม่ต้องผูกมัดกับขวดเต็ม บาร์ค็อกเทลระดับไฮเอนด์ในฮ่องกงและสิงคโปร์ ตัวอย่างเช่น กำลังเฟื่องฟูในปี 2023 ในขณะเดียวกัน ความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจและภาวะเงินเฟ้อทำให้ผู้ดื่มหลายคนคำนึงถึงราคา ในปี 2023 ตลาดต่างๆ เช่น มาเลเซียเห็นว่าราคาที่สูงขึ้นส่งผลกระทบต่อยอดขาย On-Trade โดยผู้บริโภคใช้จ่ายฟุ่มเฟือยเป็นหลักในช่วงโปรโมชั่นหรือโอกาสเทศกาล สิ่งนี้นำไปสู่การแบ่งตลาดออกเป็นสองส่วน: สถานที่ระดับบนสุดเห็นการเติบโตในแบรนด์งานฝีมือและนำเข้า ในขณะที่ผู้บริโภคที่คำนึงถึงมูลค่าจะยึดติดกับเบียร์และสุราราคาไม่แพงในท้องถิ่น

• ช่องทางที่พัฒนาขึ้น: การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลและที่บ้าน: การระบาดใหญ่เร่งการเปลี่ยนแปลงในวิธีที่ผู้บริโภคเข้าถึงเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ อีคอมเมิร์ซและการจัดส่งเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ (ที่ถูกกฎหมาย) กลายเป็นเรื่องธรรมดาในช่วงล็อกดาวน์ แม้ว่าสถานที่ต่างๆ จะเปิดอีกครั้ง การบริโภคที่บ้านยังคงสูงกว่าระดับก่อนการระบาดใหญ่ และคาดว่ายอดขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ออนไลน์จะเติบโตต่อไปควบคู่ไปกับ On-Trade ในประเทศไทยและฟิลิปปินส์ วัฒนธรรม "ดื่มที่บ้าน" ขยายตัว อย่างไรก็ตาม โอกาสในสถานที่สำหรับการเข้าสังคม สถานบันเทิงยามค่ำคืน และการรับประทานอาหารนอกบ้านยังคงมีมูลค่าสูง ซึ่งสนับสนุนการเติบโตที่กลับมาในกลุ่ม On-Trade

โดยสรุป ปี 2019-2025 เป็นช่วงเวลาที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างมาก ในขณะที่ตลาดทั้งเจ็ดแห่งมียอดขายในสถานที่ลดลงอย่างมากในปี 2020 ภายในปี 2023 ส่วนใหญ่ก็ฟื้นตัว บางแห่งถึงกับเกินระดับก่อนการระบาดใหญ่ มาเจาะลึกแต่ละตลาดกัน

ฮ่องกง: การฟื้นตัวระดับพรีเมียมพร้อมลูกเล่นที่เต็มไปด้วยจิตวิญญาณ #

ขนาดตลาดและผลกระทบของ COVID: ภาคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ On-Trade ของฮ่องกง ซึ่งเป็นฉากที่มีชีวิตชีวาซึ่งขับเคลื่อนโดยคนในท้องถิ่นและนักท่องเที่ยวต่างชาติ (การบริโภคต่อหัวก่อนเกิด COVID ~2.4 ลิตร โดยมีการใช้จ่ายในสถานที่อย่างมีนัยสำคัญ) ได้รับผลกระทบอย่างหนัก การปิดบาร์ ผับ และไนต์คลับที่เข้มงวดและยาวนานตั้งแต่ต้นปี 2020 นำไปสู่การล่มสลายเกือบสมบูรณ์ของยอดขาย On-Trade ในปี 2020-2021 ตัวอย่างเช่น ยอดขายสุราในประเทศลดลงกว่า 27% ในปี 2020 เทียบกับปี 2019 แม้ว่าโลกจะเปิดอีกครั้งในปี 2021 ฮ่องกงยังคงรักษากฎระเบียบที่เข้มงวดเกี่ยวกับการเดินทางและบริการบาร์ ซึ่งหมายความว่ายอดขาย On-Trade ในปี 2022 ยังคงต่ำกว่าระดับปี 2019 มาก ยอดขายสุราในประเทศประจำปีในปี 2022 (3.4 พันล้านดอลลาร์ฮ่องกง) เพิ่มขึ้น 18% จากปี 2021 แต่คาดการณ์ว่าจะฟื้นตัวสู่ภาวะปกติก่อนการระบาดใหญ่ประมาณปี 2026 ความต้องการเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ Off-Trade (ค้าปลีก) โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับไวน์และสุรา เพิ่มขึ้นในช่วงการระบาดใหญ่ ซึ่งชดเชยการสูญเสียในสถานที่บางส่วน

การแบ่งหมวดหมู่ On-Trade: ฮ่องกงภูมิใจนำเสนอโปรไฟล์การบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่ค่อนข้างสมดุล

• เบียร์: เป็นที่นิยมในการรับประทานอาหารแบบสบายๆ ผับสำหรับชาวต่างชาติ และร้านอาหารท้องถิ่น (เบียร์ลาเกอร์นานาชาติและฉากเบียร์ฝีมือที่กำลังเติบโต)
• ไวน์: มีบทบาทสำคัญเนื่องจากนโยบายอากรไวน์เป็นศูนย์ตั้งแต่ปี 2008 ซึ่งส่งเสริมวัฒนธรรมไวน์บาร์และการรับประทานอาหารรสเลิศที่เฟื่องฟู ฮ่องกงเป็นผู้บริโภคไวน์ต่อหัวอันดับต้นๆ ของเอเชีย (~5 ลิตรในช่วงกลางปี 2010) ไวน์ฝรั่งเศสระดับพรีเมียมและแชมเปญเป็นอาหารหลัก
• สุรา: (วิสกี้ คอนญัก จิน รัม) ขับเคลื่อนสถานบันเทิงยามค่ำคืนและบาร์ค็อกเทลของเมือง
  ผลกระทบของ COVID แตกต่างกัน: ยอดขายเบียร์ในบาร์ลดลงอย่างมาก ในขณะที่ยอดขายไวน์ปลีกมีความยืดหยุ่น ภายในปลายปี 2022 และเข้าสู่ปี 2023 ทุกหมวดหมู่เริ่มฟื้นตัวในสถานที่ การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่: ในช่วงปลายปี 2024 ฮ่องกงลดอากรสุราจาก 100% เป็น 10% สำหรับสุราระดับพรีเมียม โดยมีเป้าหมายที่จะฟื้นฟูภาคส่วน ข้อมูลในช่วงต้นปี 2025 แสดงให้เห็นว่าปริมาณการซื้อขายสุราเพิ่มขึ้น 60% แล้ว

พฤติกรรมผู้บริโภคและแนวโน้ม On-Trade: ผู้บริโภคในฮ่องกงกำลังกลับไปที่บาร์ด้วยความกระตือรือร้น ปี 2023 เห็นการระเบิดของบาร์และคลับใหม่ – "บาร์ในฮ่องกงกลับมาพร้อมกับการแก้แค้น" 18 เดือนที่นำไปสู่ช่วงกลางปี 2024 เห็นบาร์ค็อกเทลใหม่ที่โดดเด่นประมาณ 15 แห่งเปิดใน Central Hong Kong เพียงแห่งเดียว ซึ่งหลายแห่งนำโดยนักผสมเครื่องดื่มระดับโลก สิ่งนี้เน้นย้ำถึงแนวโน้มไปสู่การผสมเครื่องดื่มที่เป็นนวัตกรรมและประสบการณ์ระดับพรีเมียม เลานจ์ค็อกเทลฝีมือ Speakeasies และบาร์บนชั้นดาดฟ้ากำลังเฟื่องฟู
สถานที่แบบสบายๆ (dai pai dongs, คาเฟ่ cha chaan teng) มีการใช้เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในระดับปานกลาง (เบียร์/ลาเกอร์พร้อมอาหาร) โดยมีการดื่มทางสังคมอย่างหนักในจุดบันเทิงยามค่ำคืนโดยเฉพาะ การกลับมาของการท่องเที่ยวในปี 2023 ช่วยกระตุ้นการบริโภค On-Trade โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับไวน์และคอนญักระดับไฮเอนด์
อีกแนวโน้มหนึ่งคือตัวเลือกการดื่มที่ "ดีต่อสุขภาพ" มากขึ้น: ค็อกเทลที่มีน้ำตาลต่ำ แอลกอฮอล์ต่ำ และ "ม็อกเทล" ที่ไม่มีแอลกอฮอล์กำลังได้รับความนิยม โดยรวมแล้ว การบริโภคต่อหัวยังคงค่อนข้างต่ำ (2.45 ลิตรในปี 2020) โดยเน้นที่คุณภาพมากกว่าปริมาณ

ผู้ชนะและผู้แพ้รายใหญ่:

• ผู้ชนะ: แบรนด์ระดับพรีเมียมและงานฝีมือ วิสกี้ระดับไฮเอนด์ สุราญี่ปุ่น จินทำมือ และแชมเปญมีความต้องการเพิ่มขึ้น เบียร์ฝีมือยังคงมีอยู่
• ผู้แพ้/ผู้ตามหลัง: แบรนด์ตลาดมวลชนหรือมูลค่าบางแบรนด์ สุรา/เบียร์จีนแผ่นดินใหญ่ราคาไม่แพงสูญเสียการมองเห็น การฟื้นตัวของบรั่นดีระดับล่าง/วอดก้าราคาถูกเป็นไปอย่างช้าๆ คอนญัก แม้ว่าจะได้รับความนิยมมานาน แต่ก็ถูกวิสกี้เข้ามาแทนที่ในหมู่ผู้ดื่มอายุน้อยกว่า

แนวโน้มสำหรับร้านอาหาร: มองในแง่ดี คาดการณ์ว่ายอดขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทั้งหมดจะเติบโต ~4–5% ต่อปีตั้งแต่ปี 2023–2025 โดยแตะปริมาณก่อนการระบาดใหญ่ภายในปี 2025 On-Trade เป็นตัวขับเคลื่อนหลัก

• การลดอากรสุรา: นี่คือการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่อาจเกิดขึ้น ซึ่งจะช่วยเพิ่มรายได้ของบาร์และทำให้ฮ่องกงเป็น "ศูนย์กลางสุราระดับภูมิภาค" คาดว่าจะมีการเพิ่มขึ้นของความพร้อมใช้งานและการบริโภคสุราระดับพรีเมียม
• การกลับมาของกิจกรรมและการท่องเที่ยว: จะขับเคลื่อนความต้องการในสถานที่ต้อนรับ
• "ดื่มดีกว่า ไม่มาก": แนวโน้ม Premiumization จะยังคงอยู่
  โดยรวมแล้ว ตลาด On-Trade ของฮ่องกงพร้อมที่จะกลับมามีสถานะที่สดใสและกำหนดเทรนด์

สิงคโปร์: คุณภาพ งานฝีมือ และนวัตกรรมค็อกเทลนำทาง #

ขนาดตลาดและแนวโน้มการเติบโต: ตลาด On-Trade ของสิงคโปร์ แม้ว่าจะมีขนาดสัมบูรณ์เล็กกว่าประเทศเพื่อนบ้านบางแห่ง แต่ก็มีการพัฒนาอย่างมากในด้านมูลค่าและข้อเสนอระดับพรีเมียม ยอดขายรวมอยู่ที่ประมาณ 1.97 พันล้านดอลลาร์สิงคโปร์ในปี 2019 ภายในปี 2022 ส่วนใหญ่ได้ฟื้นตัวสู่ระดับก่อนการระบาดใหญ่ โดย IWSR คาดการณ์การเติบโตของ CAGR +4% จนถึงปี 2025 การล็อกดาวน์ "ตัวตัดวงจร" (เมษายน-มิถุนายน 2020) ทำให้ปริมาณในสถานที่ลดลงอย่างรวดเร็วและมีอายุสั้น (-9% ปริมาณรวม) ซึ่งส่วนใหญ่กระทบต่อเบียร์ อย่างไรก็ตาม สิงคโปร์เปิดร้าน F&B ค่อนข้างเร็ว ภายในปลายปี 2021 การดำเนินงานเกือบเป็นปกติ และความต้องการที่ถูกระงับได้กระตุ้นการฟื้นตัวอย่างรวดเร็ว ในปี 2022 ยอดขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์โดยรวมเพิ่มขึ้น ~10% ในด้านมูลค่า ความแปลก: 75% ของปริมาณไวน์มักจะเป็นการค้าปลีก Off-Trade ดังนั้นยอดขายไวน์ปลีกจึงเพิ่มขึ้น ~12% ในช่วงล็อกดาวน์ ภายในกลางปี 2022 เมื่อมีการยกเลิกข้อจำกัด การเติบโตของ On-Trade ก็ทรงตัว โดยได้รับแรงหนุนจากการใช้จ่ายต่อการออกนอกบ้านที่สูงขึ้น (Premiumization)

การแบ่งหมวดหมู่ On-Trade:

• เบียร์: โดดเด่น โดยคิดเป็น 70-80% ของการบริโภคทั้งหมดโดยปริมาณ มีอยู่ทั่วไปตั้งแต่ศูนย์อาหาร (Tiger, Carlsberg) ไปจนถึงโรงเบียร์ระดับไฮเอนด์ (craft IPAs) Lager เป็นเรื่องธรรมดาที่สุด แต่มีฉากงานฝีมือที่กำลังเติบโต ปริมาณเบียร์ทรงตัวในปี 2018-2022 (+0.7% CAGR) แต่คาดว่าจะเติบโต ~3% ต่อปีจนถึงปี 2026
• สุรา: ส่วนแบ่งปริมาณที่น้อยกว่า (~13% ในปี 2016) แต่มีความสำคัญในด้านมูลค่าเนื่องจากวัฒนธรรมบาร์ค็อกเทลที่เฟื่องฟู จิน เป็นผู้มีผลงานโดดเด่น ขับเคลื่อนโดยแนวโน้มการผสมเครื่องดื่ม