아시아 온트레이드 주류 시장은 지난 5년간 진정한 롤러코스터를 탔습니다. COVID-19로 인한 급격한 침체부터 활발한 회복(말장난입니다!)까지, 이러한 변화를 이해하는 것은 번성하고자 하는 모든 레스토랑, 바 또는 클럽에 매우 중요합니다. "온트레이드"는 오프 트레이드 소매와 달리 귀하와 같은 허가된 장소에서 소비하기 위해 판매되는 주류를 의미합니다.

이 보고서는 홍콩, 싱가포르, 태국, 베트남, 인도네시아, 말레이시아, 필리핀의 7개 주요 아시아 시장을 자세히 살펴봅니다. 현장 주류 판매가 어떻게 진화했는지, 현재 추세를 이끄는 요인은 무엇인지, 그리고 귀하의 F&B 시설이 2025년 이후를 내다보면서 무엇을 기대할 수 있는지 살펴볼 것입니다.

지역 개요: 아시아 온트레이드 주류의 공통 흐름 #

이러한 다양한 시장에서 여러 가지 공통적인 추세가 나타나 회복력과 적응력을 보여줍니다.

• COVID-19의 지속적인 영향: 2020년(및 2021년까지)의 팬데믹 봉쇄 및 사회적 거리두기 조치는 온트레이드 부문에 큰 타격을 입혔습니다. 바와 레스토랑 폐쇄로 인해 현장 주류 소비가 두 자릿수 감소했습니다. 예를 들어 싱가포르의 총 주류 소비량은 현장 맥주 판매의 붕괴로 인해 2020년에 약 9% 감소했습니다. 홍콩의 활기찬 바와 클럽 장면은 특히 증류주 판매에 영향을 미치면서 파괴되었습니다. 태국(관광객의 생명선 부족), 베트남(2021년에 엄격한 봉쇄 직면), 필리핀(주류 금지), 인도네시아/말레이시아(장소 폐쇄로 인해)에서도 유사한 이야기가 펼쳐졌습니다.

• 팬데믹 이후 회복의 포효: 제한이 완화되면서 억눌렸던 사회적 수요와 점진적인 관광 재개가 결합되어 소비자들이 펍, 레스토랑, 나이트클럽으로 다시 몰려들었습니다. 2022년까지 현장 판매는 강력하게 반등하고 있었습니다. 예를 들어 양조업체는 COVID 규제가 해제되면서 베트남, 말레이시아, 인도네시아, 캄보디아와 같은 시장에서 상당한 온트레이드 회복을 보고했습니다. 그러나 회복 속도는 다양했습니다. 싱가포르는 놀라운 속도로 반등하여 2022년까지 온트레이드 소비량이 COVID 이전 수준으로 돌아갔습니다. 대조적으로 홍콩의 부활은 장기간의 제한으로 인해 2023년까지 지연되었습니다. 태국의 숙박업 판매는 2022-2023년에 관광객이 돌아오면서 개선되었고, 인도네시아의 온트레이드 소비량은 2023년까지 완전히 회복되었습니다.

• 변화하는 한 모금: 변화하는 카테고리 믹스: 온트레이드 공간 내의 소비자 선호도는 상당한 지역적 차이를 보여줍니다.

  • 맥주는 많은 동남아시아 국가에서 최고를 차지합니다. 베트남 주류 소비량의 약 91%, 태국 주류 소비량의 약 73%를 차지합니다.
  • 증류주는 필리핀(72% 점유율)과 인도네시아(불법 또는 전통 증류주의 상당 부분을 포함하여 약 76%)에서 중심 무대를 차지합니다.
  • 말레이시아와 홍콩은 보다 균형 잡힌 프로필을 제시합니다. 특히 홍콩과 싱가포르의 더 부유하고 국제적인 소비자들은 와인과 프리미엄 증류주에 대한 더 큰 친화력을 보여줍니다. 예를 들어 와인은 말레이시아 소비량의 약 21%를 차지합니다(태국/베트남의 <1%와 극명한 대조를 이룸). 부분적으로는 상당한 비무슬림 소비자 기반 덕분입니다. 2008년부터 와인 관세가 없는 홍콩은 아시아에서 1인당 와인 소비량이 가장 높은 곳 중 하나입니다.
  • COVID 기간 동안 맥주는 바와 캐주얼 다이닝에 대한 높은 의존도 때문에 가장 큰 타격을 입은 카테고리였습니다. 가정 소비를 위해 소매를 통해 자주 구매하는 증류주와 와인은 더 약한 타격을 입었습니다.

• 프리미엄화 대 가치: "덜 마시되 더 좋게"라는 주문: 명확한 팬데믹 이후 추세는 "덜 마시되 더 좋게"라는 철학입니다. 소비자들은 외식이나 사교 모임을 할 때 점점 더 프리미엄하고 고품질의 음료를 찾고 있습니다. 프리미엄화는 특히 고객이 병 전체를 구매하지 않고도 잔으로 최고급 증류주나 수제 칵테일을 탐색할 수 있는 바와 클럽에서 다시 부상했습니다. 예를 들어 홍콩과 싱가포르의 고급 칵테일 바는 2023년에 번성했습니다. 동시에 경제적 불확실성과 인플레이션으로 인해 많은 술꾼들이 가격에 민감해졌습니다. 2023년에 말레이시아와 같은 시장에서는 가격 상승이 온트레이드 판매에 영향을 미쳐 소비자들이 주로 프로모션이나 축제 기간 동안 돈을 썼습니다. 이로 인해 시장이 양분되었습니다. 고급 장소에서는 수제 및 수입 브랜드의 성장이 나타나는 반면, 가치에 민감한 소비자들은 저렴한 현지 맥주와 증류주를 고수합니다.

• 진화하는 채널: 디지털 및 가정으로의 전환: 팬데믹은 소비자들이 주류에 접근하는 방식의 변화를 가속화했습니다. 전자 상거래와 주류 배달(합법적인 경우)은 봉쇄 기간 동안 흔한 일이 되었습니다. 장소가 다시 열렸음에도 불구하고 가정 소비는 팬데믹 이전 수준보다 높게 유지되고 있으며 온라인 주류 판매는 온트레이드와 함께 계속 성장할 것으로 예상됩니다. 태국과 필리핀에서는 "집에서 마시는" 문화가 확대되었습니다. 그럼에도 불구하고 사교, 나이트라이프, 외식을 위한 현장 기회는 여전히 높은 가치를 지니고 있으며 온트레이드 부문의 새로운 성장을 뒷받침합니다.

요약하자면 2019-2025년은 역동적인 기간이었습니다. 7개 시장 모두 2020년에 현장 판매가 급감했지만 2023년까지 대부분이 반등했고 일부는 팬데믹 이전 수준을 넘어섰습니다. 각 시장을 자세히 살펴보겠습니다.

홍콩: 증류주 풍미가 가미된 프리미엄 반등 #

시장 규모 및 COVID 영향: 홍콩의 온트레이드 주류 부문은 현지인과 해외 방문객(COVID 이전 1인당 소비량 ~2.4리터, 상당한 현장 지출)에 의해 활성화된 활기찬 장면으로, 예외적으로 큰 타격을 입었습니다. 2020년 초부터 바, 펍, 나이트클럽의 엄격하고 장기간의 폐쇄로 인해 2020-2021년에 온트레이드 판매가 거의 완전히 붕괴되었습니다. 예를 들어 국내 증류주 판매는 2019년 대비 2020년에 27% 이상 감소했습니다. 세계가 2021년에 다시 문을 열었음에도 불구하고 홍콩은 엄격한 여행 및 바 서비스 제한을 유지하여 2022년 온트레이드 판매가 여전히 2019년 수준보다 훨씬 낮았습니다. 2022년 연간 국내 증류주 판매액(34억 홍콩 달러)은 2021년보다 18% 증가했지만 팬데믹 이전의 정상 상태로의 회복은 2026년경으로 예상되었습니다. 특히 와인과 증류주의 오프 트레이드(소매) 주류 수요는 팬데믹 기간 동안 증가하여 현장 손실을 부분적으로 상쇄했습니다.

온트레이드 카테고리 분석: 홍콩은 비교적 균형 잡힌 주류 소비 프로필을 자랑합니다.

• 맥주: 캐주얼 다이닝, 해외 펍, 현지 레스토랑에서 인기 있습니다(국제 라거와 성장하는 수제 맥주 장면).
• 와인: 2008년부터 와인 관세 제로 정책 덕분에 과도한 역할을 수행하여 번성하는 와인 바와 고급 다이닝 문화를 조성합니다. 홍콩은 아시아 최고의 1인당 와인 소비국입니다(~2010년대 중반에 5리터). 프리미엄 프랑스 와인과 샴페인이 주류입니다.
• 증류주: (위스키, 코냑, 진, 럼) 도시의 나이트라이프와 칵테일 바를 주도합니다.
  COVID의 영향은 다양했습니다. 바의 맥주 판매는 급격히 감소한 반면 소매 와인 판매는 회복력을 입증했습니다. 2022년 말과 2023년에는 모든 카테고리가 현장에서 반등하기 시작했습니다. 게임 체인저: 2024년 말에 홍콩은 부문을 되살리기 위해 프리미엄 주류에 대한 증류주 관세를 100%에서 10%로 인하했습니다. 2025년 초 데이터는 이미 증류주 거래량이 60% 증가했음을 보여줍니다.

소비자 행동 및 온트레이드 추세: 홍콩 소비자들은 열정적으로 바에 돌아오고 있습니다. 2023년에는 새로운 바와 클럽이 폭발적으로 증가했습니다. "홍콩 바가 복수심에 불타오르고 있습니다." 2024년 중반까지 18개월 동안 센트럴 홍콩에만 약 15개의 유명한 새로운 칵테일 바가 문을 열었으며, 그중 다수는 세계적 수준의 믹솔로지스트가 이끌고 있습니다. 이는 혁신적인 믹솔로지와 프리미엄 경험을 향한 추세를 강조합니다. 수제 칵테일 라운지, 스피크이지, 루프탑 바가 번성하고 있습니다.
캐주얼 장소(다이파이동, 차찬텡 카페)에서는 적당한 주류 사용(식사와 함께 맥주/라거)이 나타나고 전용 나이트라이프 장소에서는 과도한 사교 음주가 나타납니다. 2023년 관광객의 귀환은 특히 고급 와인과 코냑의 온트레이드 소비를 더욱 촉진했습니다.
또 다른 추세는 "더 건강한" 음주 옵션입니다. 저당, 저알코올 칵테일, 무알코올 "목테일"이 인기를 얻고 있습니다. 전반적으로 1인당 소비량은 비교적 낮게 유지되어(2020년에 2.45L) 양보다 질에 집중합니다.

주요 승자와 패자:

• 승자: 프리미엄 및 수제 브랜드. 고급 위스키, 일본 증류주, 장인 진, 샴페인이 수요가 증가했습니다. 수제 맥주는 그 존재감을 유지했습니다.
• 패자/후발 주자: 일부 대량 시장 또는 가치 브랜드. 저렴한 중국 본토 증류주/맥주는 가시성을 잃었습니다. 저가 브랜디/일반 보드카 회복은 느립니다. 코냑은 오랫동안 인기가 있었지만 젊은 술꾼들 사이에서 위스키로 어느 정도 대체되고 있습니다.

레스토랑 전망: 낙관적입니다. 총 주류 판매는 2023-2025년부터 연간 ~4-5% 성장하여 2025년까지 팬데믹 이전 소비량에 도달할 것으로 예상됩니다. 현장이 주요 동인입니다.

• 증류주 관세 인하: 이는 잠재적인 게임 체인저로, 바 수입을 늘리고 홍콩을 "지역 증류주 허브"로 만들 수 있습니다. 프리미엄 증류주의 가용성과 소비가 증가할 것으로 예상됩니다.
• 이벤트 및 관광의 귀환: 숙박 시설의 수요를 촉진할 것입니다.
• "더 많이 마시지 않고 더 잘 마시기": 프리미엄화 추세는 지속될 것입니다.
  전반적으로 홍콩의 온트레이드 시장은 활기차고 트렌드를 선도하는 위상을 되찾을 것으로 예상됩니다.

싱가포르: 품질, 수제, 칵테일 혁신이 길을 이끌다 #

시장 규모 및 성장 추세: 싱가포르의 온트레이드 시장은 일부 이웃 국가보다 절대적인 규모는 작지만 가치와 프리미엄 제품에서 고도로 발전했습니다. 총 판매액은 2019년에 약 19억 7천만 싱가포르 달러였습니다. 2022년까지 대부분 팬데믹 이전 수준으로 반등했으며 IWSR은 2025년까지 +4% CAGR 성장을 예상합니다. "서킷 브레이커" 봉쇄(2020년 4월~6월)는 현장 소비량에 급격하고 단기적인 급락(-9% 총 소비량)을 일으켰으며 주로 맥주에 영향을 미쳤습니다. 그러나 싱가포르는 F&B 매장을 비교적 빠르게 다시 열었습니다. 2021년 말까지 운영은 거의 정상이었고 억눌렸던 수요가 빠른 회복을 촉진했습니다. 2022년에는 전체 주류 판매액이 가치 기준으로 ~10% 급증했습니다. 특이한 점: 와인 소비량의 75%는 일반적으로 오프 트레이드 소매이므로 소매 와인 판매는 봉쇄 기간 동안 ~12% 급증했습니다. 2022년 중반에 제한이 해제되면서 현장 성장이 안정화되었으며, 이는 외출당 더 높은 지출(프리미엄화)에 의해 주도되었습니다.

온트레이드 카테고리 분석:

• 맥주: 지배적이며 총 소비량의 70-80%를 차지합니다. 호커 센터(타이거, 칼스버그)에서 고급 브루펍(수제 IPA)에 이르기까지 어디에나 있습니다. 라거가 가장 흔하지만 성장하는 수제 장면이 존재합니다. 맥주 소비량은 2018-2022년에 평탄했습니다(+0.7% CAGR)만 2026년까지 연간 ~3% 성장할 것으로 예상됩니다.
• 증류주: 소비량 점유율이 더 작지만(2016년에 ~13%) 번성하는 칵테일 바 문화로 인해 가치 면에서 중요합니다. 진은 믹솔로지 추세에 힘입어 집에서 마시는 동안에도 잘 해내면서 스타 플레이어였습니다. 보드카는 성장이 평탄했습니다. 위스키(스코틀랜드, 일본)는 강력한 감정가 추종자를 보유하고 있습니다.
• 와인: 아시아에서 높은 소비량의 약 15%를 차지합니다. 현장 판매는 고급 장소에 집중되어 있습니다. 스파클링 와인과 샴페인은 성장 부문이었습니다. 전체 와인 소비량은 강력한 +5.9% CAGR(2018-2022)로 성장했습니다.
  COVID는 일시적으로 역학을 변화시켰지만(예: 생맥주 판매가 증발하고 소매 와인이 급증함) 팬데믹 이후의 표준은 2020년 이전과 유사합니다.

F&B 장소에 대한 COVID-19 진화 및 주요 추세:

• 현장 외 구매 통합: 슈퍼마켓에서 대량으로 구매하는 습관이 어느 정도 유지되었습니다.
• 주류 전자 상거래의 부상: 편의성과 선택으로 인해 여전히 인기가 있습니다.
• 프리미엄화 및 수제의 가속화: 이것이 가장 큰 현장 변화입니다. 소비자들은 "더 높은 품질, 더 비싼 음료에 초점을 맞추고" 건강을 의식합니다. 이는 지속 가능한 방식으로 생산되고 설탕 함량이 낮고 칼로리가 낮은 옵션(케토 친화적인 셀처, 유기농 와인, 신선한 재료 칵테일)을 비축하는 것을 의미합니다.
• 저/무알코올 음료: 고급 바에서 인기를 얻고 있습니다.
• 수제 및 현지 제품 수용: 초기 단계의 수제 증류(예: Tanglin Gin) 및 수제 맥주(현지 및 지역)가 주목을 받고 있습니다.
  테마 가스트로 바, 스피크이지, 심지어 무알코올 바까지 혁신이 높습니다.

소비자 행동 및 채널 통찰력: 거주자의 80% 이상이 아시아인이지만 도시는 국제적인 나이트라이프를 가지고 있습니다. 약 30%만이 정기적으로 술을 마십니다. 이러한 소비자(젊은 전문가, 외국인, 관광객)는 양질의 경험을 추구합니다. 사교 활동과 새로운 맛을 시도하는 것이 중요합니다. "이야기가 있는