Thị trường rượu tại chỗ ở châu Á đã trải qua một chặng đường đầy biến động trong 5 năm qua. Từ những đợt suy thoái mạnh do gián đoạn COVID-19 đến sự phục hồi mạnh mẽ (chơi chữ!), việc hiểu những thay đổi này là rất quan trọng đối với bất kỳ nhà hàng, quán bar hoặc câu lạc bộ nào muốn phát triển. "Tại chỗ" đề cập đến rượu được bán để tiêu thụ tại các địa điểm được cấp phép như của bạn, trái ngược với bán lẻ ngoài chỗ.

Báo cáo này đi sâu vào bảy thị trường quan trọng của châu Á: Hồng Kông, Singapore, Thái Lan, Việt Nam, Indonesia, Malaysia và Philippines. Chúng ta sẽ khám phá cách doanh số bán rượu tại chỗ đã phát triển, điều gì đang thúc đẩy các xu hướng hiện tại và cơ sở kinh doanh F&B của bạn có thể mong đợi điều gì khi chúng ta hướng tới năm 2025 và xa hơn nữa.

Tổng quan khu vực: Các dòng chảy chung trong thị trường rượu tại chỗ ở châu Á #

Trên khắp các thị trường đa dạng này, một số xu hướng chung đã xuất hiện, vẽ nên một bức tranh về khả năng phục hồi và thích ứng:

• Tác động kéo dài của COVID-19: Các biện pháp phong tỏa và giãn cách xã hội do đại dịch gây ra vào năm 2020 (và kéo dài đến năm 2021) là một đòn giáng mạnh vào lĩnh vực tại chỗ. Việc đóng cửa các quán bar và nhà hàng đã dẫn đến sự sụt giảm hai con số trong tiêu thụ rượu tại chỗ. Ví dụ, tổng lượng rượu ở Singapore đã giảm khoảng 9% vào năm 2020, phần lớn là do sự sụp đổ trong doanh số bán bia tại chỗ. Khung cảnh quán bar và câu lạc bộ sôi động của Hồng Kông đã bị tàn phá, đặc biệt ảnh hưởng đến doanh số bán rượu mạnh. Những câu chuyện tương tự đã diễn ra ở Thái Lan (mất đi nguồn sống du lịch), Việt Nam (đối mặt với các biện pháp phong tỏa nghiêm ngặt vào năm 2021), Philippines (với lệnh cấm rượu) và Indonesia/Malaysia (do đóng cửa địa điểm).

• Tiếng gầm của sự phục hồi sau đại dịch: Khi các hạn chế được nới lỏng, một làn sóng nhu cầu xã hội bị dồn nén, cùng với sự phục hồi dần dần của du lịch, đã chứng kiến người tiêu dùng đổ xô trở lại các quán rượu, nhà hàng và hộp đêm. Đến năm 2022, doanh số bán hàng tại chỗ đang phục hồi mạnh mẽ. Ví dụ, các nhà sản xuất bia đã báo cáo sự phục hồi đáng kể tại chỗ ở các thị trường như Việt Nam, Malaysia, Indonesia và Campuchia khi các quy tắc COVID được dỡ bỏ. Tuy nhiên, tốc độ phục hồi đã khác nhau. Singapore đã phục hồi với tốc độ đáng kể, với khối lượng tại chỗ trở lại mức trước COVID vào năm 2022. Ngược lại, sự phục hồi của Hồng Kông bị tụt hậu cho đến năm 2023 do các hạn chế kéo dài. Doanh số bán hàng khách sạn của Thái Lan đã được cải thiện với sự trở lại của khách du lịch vào năm 2022-2023 và khối lượng tại chỗ của Indonesia đã phục hồi hoàn toàn vào năm 2023.

• Những ngụm rượu thay đổi: Sự thay đổi hỗn hợp danh mục: Sở thích của người tiêu dùng trong không gian tại chỗ cho thấy sự khác biệt đáng kể giữa các khu vực.

  • Bia thống trị ở nhiều quốc gia Đông Nam Á. Nó chiếm khoảng 91% lượng tiêu thụ rượu ở Việt Nam và khoảng 73% ở Thái Lan.
  • Rượu mạnh chiếm vị trí trung tâm ở Philippines (72% thị phần) và Indonesia (khoảng 76%, bao gồm một phần lớn rượu lậu hoặc rượu truyền thống).
  • Malaysia và Hồng Kông thể hiện các hồ sơ cân bằng hơn. Đáng chú ý, những người tiêu dùng giàu có và quốc tế hơn ở Hồng Kông và Singapore thể hiện sự yêu thích lớn hơn đối với rượu vang và rượu mạnh cao cấp. Ví dụ, rượu vang chiếm khoảng 21% lượng tiêu thụ ở Malaysia (một sự tương phản rõ rệt với <1% ở Thái Lan/Việt Nam), một phần nhờ vào cơ sở người tiêu dùng không theo đạo Hồi đáng kể. Hồng Kông, với thuế rượu bằng không kể từ năm 2008, tự hào có một trong những mức tiêu thụ rượu vang bình quân đầu người cao nhất châu Á.
  • Trong thời kỳ COVID, bia là danh mục bị ảnh hưởng nặng nề nhất do sự phụ thuộc lớn vào các quán bar và ăn uống bình dân. Rượu mạnh và rượu vang, thường được mua qua bán lẻ để tiêu thụ tại nhà, đã chứng kiến một đòn giáng nhẹ hơn.

• Cao cấp hóa so với Giá trị: Câu thần chú "Uống ít hơn, nhưng tốt hơn": Một xu hướng rõ ràng sau đại dịch là triết lý "uống ít hơn nhưng tốt hơn". Người tiêu dùng ngày càng tìm kiếm đồ uống cao cấp, chất lượng cao hơn khi ăn uống hoặc giao lưu bên ngoài. Cao cấp hóa đã trỗi dậy, đặc biệt là trong các quán bar và câu lạc bộ, nơi khách quen có thể khám phá rượu mạnh hàng đầu hoặc cocktail thủ công theo ly mà không cần cam kết mua cả chai. Ví dụ, các quán cocktail cao cấp ở Hồng Kông và Singapore đã phát triển mạnh vào năm 2023. Đồng thời, sự bất ổn kinh tế và lạm phát đã khiến nhiều người uống rượu ý thức về giá cả. Năm 2023, các thị trường như Malaysia đã chứng kiến giá cả tăng cao ảnh hưởng đến doanh số bán hàng tại chỗ, với việc người tiêu dùng vung tiền chủ yếu trong các chương trình khuyến mãi hoặc các dịp lễ hội. Điều này đã dẫn đến sự phân nhánh thị trường: các địa điểm cao cấp chứng kiến sự tăng trưởng của các thương hiệu thủ công và nhập khẩu, trong khi những người tiêu dùng quan tâm đến giá trị gắn bó với các loại bia và rượu mạnh địa phương giá cả phải chăng.

• Các kênh phát triển: Sự thay đổi kỹ thuật số và tại nhà: Đại dịch đã đẩy nhanh sự thay đổi trong cách người tiêu dùng tiếp cận rượu. Thương mại điện tử và giao rượu (nơi hợp pháp) đã trở nên phổ biến trong thời gian phong tỏa. Ngay cả khi các địa điểm mở cửa trở lại, tiêu thụ tại nhà vẫn cao hơn mức trước đại dịch và doanh số bán rượu trực tuyến dự kiến sẽ tiếp tục tăng trưởng cùng với thị trường tại chỗ. Ở Thái Lan và Philippines, văn hóa "uống tại nhà" đã mở rộng. Tuy nhiên, các dịp tại chỗ để giao lưu, giải trí về đêm và ăn uống vẫn được đánh giá cao, củng cố sự tăng trưởng trở lại trong phân khúc tại chỗ.

Tóm lại, 2019-2025 là một giai đoạn năng động. Mặc dù tất cả bảy thị trường đều chứng kiến doanh số bán hàng tại chỗ giảm mạnh vào năm 2020, nhưng đến năm 2023, hầu hết đã phục hồi, một số thậm chí còn vượt qua mức trước đại dịch. Hãy đi sâu vào từng thị trường.

Hồng Kông: Sự phục hồi cao cấp với một bước ngoặt tinh thần #

Quy mô thị trường & Tác động của COVID: Lĩnh vực rượu tại chỗ của Hồng Kông, một khung cảnh sôi động được thúc đẩy bởi người dân địa phương và du khách quốc tế (tiêu thụ bình quân đầu người trước COVID ~2,4 lít, với chi tiêu tại chỗ đáng kể), đã bị ảnh hưởng đặc biệt nặng nề. Việc đóng cửa nghiêm ngặt, kéo dài các quán bar, quán rượu và hộp đêm từ đầu năm 2020 đã dẫn đến sự sụp đổ gần như hoàn toàn của doanh số bán hàng tại chỗ trong năm 2020-2021. Ví dụ, doanh số bán rượu mạnh trong nước đã giảm hơn 27% vào năm 2020 so với năm 2019. Ngay cả khi thế giới mở cửa trở lại vào năm 2021, Hồng Kông vẫn duy trì các hạn chế nghiêm ngặt về du lịch và dịch vụ quán bar, có nghĩa là doanh số bán hàng tại chỗ năm 2022 vẫn thấp hơn nhiều so với mức năm 2019. Doanh số bán rượu mạnh trong nước hàng năm vào năm 2022 (3,4 tỷ đô la Hồng Kông) đã tăng 18% so với năm 2021, nhưng sự phục hồi về trạng thái bình thường trước đại dịch được dự kiến vào khoảng năm 2026. Nhu cầu rượu ngoài chỗ (bán lẻ), đặc biệt là đối với rượu vang và rượu mạnh, đã tăng lên trong thời kỳ đại dịch, bù đắp một phần cho những tổn thất tại chỗ.

Phân tích danh mục tại chỗ: Hồng Kông tự hào có một hồ sơ tiêu thụ rượu tương đối cân bằng.

• Bia: Phổ biến trong các bữa ăn bình dân, quán rượu của người nước ngoài và nhà hàng địa phương (bia lager quốc tế và một khung cảnh bia thủ công đang phát triển).
• Rượu vang: Đóng một vai trò lớn nhờ chính sách thuế rượu bằng không kể từ năm 2008, thúc đẩy một quán rượu sôi động và văn hóa ăn uống cao cấp. Hồng Kông là nước tiêu thụ rượu vang bình quân đầu người hàng đầu châu Á (~5 lít vào giữa những năm 2010). Rượu vang Pháp cao cấp và Champagne là những mặt hàng chủ lực.
• Rượu mạnh: (Whisky, Cognac, gin, rum) thúc đẩy cuộc sống về đêm và các quán cocktail của thành phố.
  Tác động của COVID khác nhau: doanh số bán bia trong các quán bar giảm mạnh, trong khi doanh số bán rượu vang bán lẻ tỏ ra kiên cường. Đến cuối năm 2022 và sang năm 2023, tất cả các danh mục bắt đầu phục hồi tại chỗ. Một yếu tố thay đổi cuộc chơi: vào cuối năm 2024, Hồng Kông đã cắt giảm thuế rượu mạnh từ 100% xuống 10% đối với rượu mạnh cao cấp, nhằm mục đích hồi sinh lĩnh vực này. Dữ liệu đầu năm 2025 đã cho thấy khối lượng giao dịch rượu mạnh tăng 60%.

Hành vi của người tiêu dùng & Xu hướng tại chỗ: Người tiêu dùng Hồng Kông đang quay trở lại các quán bar với sự nhiệt tình. Năm 2023 chứng kiến sự bùng nổ của các quán bar và câu lạc bộ mới - "Các quán bar ở Hồng Kông đã trở lại với một sự trả thù." 18 tháng dẫn đến giữa năm 2024 đã chứng kiến khoảng 15 quán cocktail mới nổi bật mở ở Central Hong Kong, nhiều quán do các nhà pha chế đẳng cấp thế giới điều hành. Điều này làm nổi bật một xu hướng hướng tới pha chế sáng tạo và trải nghiệm cao cấp. Các quán cocktail thủ công, quán rượu bí mật và quán bar trên tầng thượng đang phát triển mạnh.
Các địa điểm bình dân (dai pai dongs, quán cà phê cha chaan teng) chứng kiến việc sử dụng rượu vừa phải (bia/lager với bữa ăn), với việc uống rượu xã giao nhiều ở các địa điểm giải trí về đêm chuyên dụng. Sự trở lại của du lịch vào năm 2023 tiếp tục thúc đẩy tiêu thụ tại chỗ, đặc biệt là đối với rượu vang cao cấp và cognac.
Một xu hướng khác là các lựa chọn uống "lành mạnh" hơn: cocktail ít đường, ít cồn hơn và "mocktail" không cồn đang trở nên phổ biến. Nhìn chung, mức tiêu thụ bình quân đầu người vẫn tương đối thấp (2,45L vào năm 2020), tập trung vào chất lượng hơn số lượng.

Những người chiến thắng & Kẻ thua cuộc chính:

• Người chiến thắng: Các thương hiệu cao cấp và thủ công. Whisky cao cấp, rượu mạnh Nhật Bản, gin thủ công và Champagne đã chứng kiến nhu cầu tăng lên. Bia thủ công vẫn duy trì sự hiện diện của nó.
• Kẻ thua cuộc/Người tụt hậu: Một số thương hiệu đại trà hoặc giá trị. Rượu mạnh/bia Trung Quốc đại lục giá rẻ đã mất đi sự nổi bật. Sự phục hồi của rượu mạnh giá rẻ/vodka chung chung diễn ra chậm chạp. Cognac, mặc dù đã phổ biến từ lâu, đang bị whisky thay thế phần nào trong giới những người uống trẻ tuổi hơn.

Triển vọng cho các nhà hàng: Lạc quan. Tổng doanh số bán rượu dự kiến sẽ tăng ~4–5% hàng năm từ 2023–2025, đạt khối lượng trước đại dịch vào năm 2025. Tại chỗ là một động lực chính.

• Giảm thuế rượu mạnh: Đây là một yếu tố thay đổi cuộc chơi tiềm năng, thúc đẩy doanh thu quán bar và biến Hồng Kông thành một "trung tâm rượu mạnh khu vực". Dự kiến sẽ tăng tính khả dụng và tiêu thụ rượu mạnh cao cấp.
• Sự trở lại của các sự kiện & Du lịch: Sẽ thúc đẩy nhu cầu tại các địa điểm khách sạn.
• "Uống tốt hơn, không nhiều hơn": Xu hướng cao cấp hóa sẽ tiếp tục.
  Nhìn chung, thị trường tại chỗ của Hồng Kông được thiết lập để lấy lại vị thế sôi động, thiết lập xu hướng của mình.

Singapore: Chất lượng, Thủ công và Đổi mới Cocktail dẫn đầu #

Quy mô thị trường & Xu hướng tăng trưởng: Thị trường tại chỗ của Singapore, mặc dù có quy mô tuyệt đối nhỏ hơn so với một số nước láng giềng, nhưng rất phát triển về giá trị và các sản phẩm cao cấp. Tổng doanh số khoảng 1,97 tỷ đô la Singapore vào năm 2019. Đến năm 2022, nó phần lớn đã phục hồi về mức trước đại dịch, với IWSR dự kiến mức tăng trưởng CAGR +4% đến năm 2025. Lệnh phong tỏa "ngắt mạch" (tháng 4-tháng 6 năm 2020) đã gây ra sự sụt giảm mạnh, tồn tại trong thời gian ngắn về khối lượng tại chỗ (-9% tổng khối lượng), chủ yếu ảnh hưởng đến bia. Tuy nhiên, Singapore đã mở cửa trở lại các cửa hàng F&B tương đối nhanh chóng. Đến cuối năm 2021, các hoạt động gần như bình thường và nhu cầu bị dồn nén đã thúc đẩy sự phục hồi nhanh chóng. Năm 2022, tổng doanh số bán rượu đã tăng ~10% về giá trị. Một điểm đặc biệt: 75% khối lượng rượu vang thường là bán lẻ ngoài chỗ, vì vậy doanh số bán rượu vang bán lẻ đã tăng ~12% trong thời gian phong tỏa. Đến giữa năm 2022, với việc dỡ bỏ các hạn chế, tăng trưởng tại chỗ đã ổn định, được thúc đẩy bởi chi tiêu cao hơn cho mỗi lần ra ngoài (cao cấp hóa).

Phân tích danh mục tại chỗ:

• Bia: Thống trị, chiếm 70-80% tổng lượng tiêu thụ theo khối lượng. Phổ biến từ các trung tâm bán hàng rong (Tiger, Carlsberg) đến các quán rượu cao cấp (IPA thủ công). Lager là phổ biến nhất, nhưng một khung cảnh thủ công đang phát triển tồn tại. Khối lượng bia không đổi từ năm 2018-2022 (+0,7% CAGR) nhưng dự kiến sẽ tăng ~3% hàng năm đến năm 2026.
• Rượu mạnh: Thị phần khối lượng nhỏ hơn (~13% vào năm 2016) nhưng rất quan trọng về giá trị do văn hóa quán cocktail phát triển mạnh. Gin là một ngôi sao, được thúc đẩy bởi xu hướng pha chế, thậm chí hoạt động tốt trong thời gian uống tại nhà. Vodka tăng trưởng không đổi. Whisky (Scotch, Nhật Bản) có một lượng người sành sỏi mạnh mẽ.
• Rượu vang: Chiếm khoảng 15% thị phần tiêu thụ, cao đối với châu Á. Doanh số bán hàng tại chỗ tập trung vào các địa điểm cao cấp. Rượu vang sủi tăm và champagne là những phân khúc tăng trưởng. Tổng khối lượng rượu vang đã tăng trưởng mạnh mẽ +5,9% CAGR (2018-2022).
  COVID tạm thời thay đổi động lực (ví dụ: doanh số bán bia tươi bốc hơi, rượu vang bán lẻ tăng đột biến), nhưng tiêu chuẩn sau đại dịch phản ánh trước năm 2020.

Sự phát triển của COVID-19 & Các xu hướng chính cho các địa điểm F&B:

• Củng cố việc mua hàng ngoài chỗ: Thói quen mua số lượng lớn từ siêu thị đã bám chặt ở một mức độ nào đó.
• Sự trỗi dậy của thương mại điện tử đối với rượu: Vẫn phổ biến vì sự tiện lợi và lựa chọn.
• Tăng tốc cao cấp hóa và thủ công: Đây là sự thay đổi lớn nhất tại chỗ. Người tiêu dùng đang "chuyển trọng tâm sang đồ uống chất lượng cao hơn, đắt tiền hơn" và có ý thức về sức khỏe. Điều này có nghĩa là dự trữ các lựa chọn được sản xuất bền vững, ít đường, ít calo (seltzers thân thiện với keto, rượu vang hữu cơ, cocktail thành phần tươi).
• Đồ uống có cồn thấp/không cồn: Đang được ưa chuộng trong các quán bar cao cấp.
• Chấp nhận các sản phẩm thủ công và địa phương: Chưng cất thủ công mới chớm nở (ví dụ: Tanglin Gin) và bia thủ công (địa phương và khu vực) đang thu hút sự chú ý.
  Sự đổi mới cao, với các quán gastro theo chủ đề, quán rượu bí mật và thậm chí cả các quán bar không cồn.