Le marché asiatique de l’alcool en consommation sur place a connu des hauts et des bas spectaculaires au cours des cinq dernières années. De la chute brutale liée à la pandémie aux reprises dynamiques post-COVID, ces évolutions offrent de précieuses leçons pour les bars, restaurants et clubs. L’« on-trade » désigne ici la vente d’alcool destiné à être consommé sur place, dans des établissements titulaires d’une licence — comme le vôtre.

Ce rapport couvre sept marchés clés en Asie : Hong Kong, Singapour, Thaïlande, Vietnam, Indonésie, Malaisie et Philippines. Nous analyserons les évolutions des ventes sur place, les tendances par catégorie, les comportements consommateurs, et ce que vous pouvez attendre d’ici 2025 et au-delà.

Vue d’Ensemble Régionale : Dynamiques Communes #

Des tendances transversales émergent dans ces marchés pourtant variés :

• Impact Durable du COVID-19 : En 2020, confinements, fermetures d’établissements et distanciation sociale ont provoqué une chute vertigineuse des ventes on-trade. Singapour a vu sa consommation totale d’alcool chuter d’environ 9 %, principalement à cause des bières. À Hong Kong, la scène nocturne a été durement touchée, affectant les spiritueux. La Thaïlande a souffert de l’arrêt du tourisme, le Vietnam de confinements stricts, et les Philippines d’interdictions temporaires de vente d’alcool.

• Reprise Post-COVID : Dès 2022, la levée des restrictions a permis un retour massif des consommateurs dans les bars, pubs et restaurants. Singapour a retrouvé son niveau pré-COVID dès 2022. Hong Kong a mis plus de temps à redémarrer, jusqu’en 2023. En Thaïlande et en Indonésie, la reprise a été tirée par le retour progressif des touristes.

• Évolutions des Catégories :

  • La bière domine dans la plupart des pays d’Asie du Sud-Est, représentant 91 % de la consommation au Vietnam et 73 % en Thaïlande.
  • Les spiritueux prédominent aux Philippines (72 %) et en Indonésie (environ 76 %, incluant une part importante d’alcools traditionnels ou non déclarés).
  • Le vin se distingue en Malaisie et à Hong Kong grâce à une clientèle aisée et cosmopolite. Hong Kong affiche une des consommations de vin par habitant les plus élevées d’Asie grâce à l’absence de taxe sur le vin depuis 2008.

• Premiumisation et « Mieux Boire » : On observe partout une montée en gamme. Les clients consomment moins, mais mieux — cocktails artisanaux, spiritueux haut de gamme, vins bio. Toutefois, l’inflation pousse aussi à la recherche de bonnes affaires, notamment via promotions ou happy hours.

• Nouveaux Canaux et Consommation à Domicile : Le e-commerce et la livraison d’alcool ont explosé pendant la pandémie. Même après réouverture, la consommation à domicile reste élevée. Les établissements doivent rivaliser d’inventivité pour ramener les clients sur place.

En résumé : #

Tous les marchés ont connu un effondrement des ventes sur place en 2020. Mais dès 2023, la majorité d’entre eux avaient retrouvé (voire dépassé) leurs niveaux d’avant-crise. Voici maintenant une analyse marché par marché.

Hong Kong : Une Reprise Haut de Gamme Portée par les Spiritueux #

Taille du marché et impact du COVID : Le secteur on-trade à Hong Kong — historiquement dynamique grâce à la clientèle locale et internationale — a subi un effondrement sans précédent. Entre 2020 et 2021, les fermetures prolongées des bars, clubs et restaurants ont fait chuter la consommation sur place. Les ventes de spiritueux domestiques ont chuté de plus de 27 % en 2020. En 2022, malgré une reprise partielle (+18 % vs 2021), les volumes restaient en dessous de ceux de 2019. Le commerce de détail (off-trade), notamment pour le vin, a permis de limiter la casse.

Répartition par catégorie :

• Bière : Populaire dans les pubs et les restaurants, notamment chez les expatriés. Les bières artisanales gagnent du terrain.
• Vin : Catégorie phare à Hong Kong. La suppression de la taxe sur le vin en 2008 a propulsé la ville au rang de capitale asiatique du vin. Les champagnes et crus français dominent.
• Spiritueux : Whisky, cognac, gin, rhum... moteurs des bars à cocktails. En 2024, une baisse de la taxe sur les spiritueux haut de gamme (de 100 % à 10 %) a relancé les ventes, avec +60 % de volume début 2025.

Comportement des consommateurs : Le retour à la vie nocturne est flagrant. De nombreux bars innovants ont ouvert en 2023-2024, menés par des mixologues renommés. La tendance est à l’expérience : mixologie créative, ambiance haut de gamme, rooftops. Les boissons “healthy” — cocktails allégés en sucre, mocktails — gagnent aussi en popularité.

Gagnants et perdants :

• Gagnants : Spiritueux premium (whisky japonais, gin artisanal), champagne, bière artisanale.
• Perdants : Marques bon marché peu différenciées, bières/chinois d'entrée de gamme.

Perspectives pour les restaurateurs :

• Reprise soutenue jusqu’en 2025.
• Impact positif de la réduction de la taxe sur les spiritueux.
• Tourisme et événements : moteurs de croissance.
• La montée en gamme continuera de dominer.

Singapour : Qualité, Artisanat et Innovation Cocktails en Pleine Croissance #

Taille du marché et tendances de croissance : Bien que plus petit en volume que ses voisins, le marché on-trade de Singapour se distingue par sa valeur élevée et sa concentration sur les produits premium. En 2019, les ventes totales d’alcool atteignaient environ 1,97 milliard SGD. Après un recul en 2020 (-9 % de volume total), la reprise a été rapide : dès fin 2021, les établissements avaient quasiment retrouvé leur rythme. En 2022, les ventes d’alcool ont bondi de 10 % en valeur. IWSR prévoit un taux de croissance annuel moyen de +4 % jusqu’en 2025.

Répartition par catégorie :

• Bière (70-80 % du volume) : Présente partout, des hawker centres aux brewpubs haut de gamme. Les lagers dominent, mais la scène craft beer se développe rapidement. Croissance projetée : ~3 % par an jusqu’en 2026.
• Spiritueux (~13 %) : Valeur élevée grâce à la culture cocktail. Le gin est en plein essor, tiré par la mixologie. Le whisky (écossais, japonais) reste populaire.
• Vin (~15 %) : Part élevée pour l’Asie. Très présent dans les établissements gastronomiques. Le vin mousseux et le champagne sont en croissance. Croissance du vin : +5,9 % CAGR (2018–2022).

Évolutions post-COVID pour les établissements :

• E-commerce alcool : Toujours populaire pour sa commodité.
• Premiumisation : Accent sur la qualité, les produits artisanaux, biologiques ou faibles en sucre.
• Boissons sans ou à faible teneur en alcool : Gagnent en visibilité, y compris dans les bars haut de gamme.
• Produits locaux : Distilleries artisanales (ex. Tanglin Gin), bières locales valorisées.

Comportement des consommateurs : Marché cosmopolite. Seuls ~30 % des résidents consomment régulièrement, mais recherchent des expériences uniques. Cocktails signature, storytelling autour des boissons, concept bars à thème sont très prisés.

Canaux de distribution on-trade :

• Hôtels 5 étoiles : vins fins, whiskies rares.
• Bars et restaurants gastronomiques : cocktails haut de gamme.
• Hawker centres et coffee shops : bières de base.

Gagnants et perdants :

• Gagnants : Gin (+20 %/an entre 2018–2022), whiskies premium, bières artisanales, vins mousseux.
• Perdants : Liqueurs, cognac, bières standard, vins d’entrée de gamme.

Perspectives pour les établissements à Singapour :

• Tourisme : Relance la consommation on-trade.
• Croissance stable et qualitative : ~4 %/an prévue jusqu’en 2025.
• Santé et modération : Opportunités pour les boissons alternatives.
• Innovation : Singapour conforte son statut de capitale asiatique du cocktail.

Thaïlande : Le Retour du Tourisme Redonne Vie à la Consommation sur Place #

Taille du marché et dynamiques on-trade : Plus grand marché de boissons alcoolisées d’Asie du Sud-Est en volume, la Thaïlande pesait environ ฿400 milliards (≈12,8 Mds USD) en 2019. En 2022, le marché était évalué à 15,6 Mds USD, en phase de reprise après une forte chute en 2020 (-12 % de volume total). Le secteur on-trade dépend fortement du tourisme (20 % du PIB pré-COVID) et des habitudes de consommation sociale. Dès 2022, les ventes sur place ont rebondi, accélérées par le retour des visiteurs en 2023.

Répartition par catégorie :

• Bière (73 % du volume) : Catégorie reine, dominée par Chang et Singha. Après un effondrement pendant la pandémie, les ventes on-trade ont rebondi de +15,9 % en 2022. Les bières premium et à faible teneur en alcool gagnent du terrain. La bière artisanale reste limitée par la législation.
• Spiritueux (26 %) : Largement consommés à domicile (lao khao, whisky local), mais aussi en bars et karaokés. Les marques internationales montent en gamme dans les zones touristiques.
• Vin (1 %) : Segment marginal, freiné par une fiscalité lourde. Consommé surtout dans les milieux urbains aisés et les restaurants haut de gamme. Le vin mousseux a mieux résisté.
• Ready-to-Drink (RTD) : En croissance (+13 % en 2022), surtout auprès des jeunes adultes.

Impact du COVID-19 et reprise : 2020 a marqué un arrêt net avec la disparition des touristes et les restrictions locales. Les bars se sont adaptés (cocktails en bouteille, merchandising, réseaux sociaux). La vente en ligne d’alcool reste interdite depuis 2020. En 2023, avec la réouverture de la Chine, le rebond est confirmé.

Comportement des consommateurs on-trade :

• Culture forte du partage (tours de bière, bouteilles de whisky à partager).
• Intérêt croissant des jeunes urbains pour les cocktails artisanaux.
• Moins de touristes = plus de dépendance à la clientèle locale post-COVID.

Canaux de consommation :

• Bars de rue, rooftops, hôtels, karaokés.
• Beer gardens saisonniers (novembre à janvier).
• Clubs et boîtes de nuit.

Gagnants et perdants :

• Gagnants : Chang, Singha, RTDs, bières à faible teneur en alcool, spiritueux importés (Scotch).
• Perdants : Vins importés, marques premium orientées nightlife, petites marques artisanales.

Perspectives pour les bars et restaurants en Thaïlande :

• Croissance soutenue : +7,5 % CAGR attendu (2022–2026).
• Facteurs clés : Reprise touristique, rajeunissement démographique, montée en gamme progressive.
• Freins potentiels : Réglementation stricte (publicité, taxation), instabilité politique.
  Si le contexte reste stable, le marché on-trade thaïlandais devrait dépasser ses niveaux de 2019 dès 2024.

Vietnam : Le Géant de la Bière Fait son Grand Retour #

Taille du marché et tendances récentes : Le Vietnam affiche l’une des plus fortes consommations d’alcool en Asie, dominée par la bière (91,5 %), suivie des spiritueux (7,7 %) et du vin (<1 %). En 2019, le pays figurait parmi les trois plus gros consommateurs mondiaux de bière. Mais entre 2019 et 2023, le marché a légèrement reculé à cause du COVID, de l’inflation, et surtout d’une loi stricte sur la conduite en état d’ivresse (Décret 100, janvier 2020), qui a profondément modifié les habitudes de consommation sur place.

Répartition par catégorie :

• Bière : Catégorie ultra-dominante, servie dans les quán nhậu (brasseries de rue) et restaurants populaires. Principales marques : Bia Saigon, Bia Hà Nội, Heineken Vietnam. Le "bia hơi" (bière fraîche légère) est une institution. Après une chute de ~10 % en 2021, le segment est reparti fortement en 2022.
• Spiritueux (~8 %) : Alcool de riz traditionnel, vodka locale, et whisky importé en faible quantité. Hausse ponctuelle pendant le COVID (consommation à domicile).
• Vin (<1 %) : Marché de niche pour les urbains aisés et les touristes. Croissance lente.
• Nouveaux segments : Bière artisanale, cocktails, RTDs. Les bars à cocktails et brasseries craft se multiplient à Hanoï et Hô Chi Minh-Ville.

Évolutions post-COVID :

• Décret 100 : Dissuasion efficace contre l’alcool au volant. Forte baisse de la consommation sur place en soirée. Le recours à la livraison ou aux apps de VTC a compensé partiellement.
• Inflation : En 2022-2023, le pouvoir d’achat a été affecté, ralentissant la reprise.
• Retour de la socialisation : "Revenge spending" observé dès fin 2022. Les jeunes urbains recherchent des expériences nouvelles : cocktails, bières craft, soirées à thème.

Canaux de consommation on-trade :

• Quán nhậu, beer clubs, KTV, rooftops, bars à l’occidentale.
• Les cafés se transforment parfois en bars le soir.
• Lieux informels très prisés, avec consommation en groupe ("1,2,3 dôôô !").

Comportements consommateurs :

• Volume > qualité traditionnellement, mais cette tendance évolue.
• Jeunesse curieuse : bières étrangères, cocktails, boissons aromatisées.
• Les femmes consomment davantage en socialisant.

Gagnants et perdants :

• Gagnants : Marques locales à prix abordable (Sabeco, Habeco), soju/shochu, bière sans alcool, spiritueux premium en progression.
• Perdants : Bars de quartier peu digitalisés, le vin, les cidres.

Perspectives pour les restaurateurs au Vietnam :

• Marché en très forte croissance prévue : +10,6 %/an (volume total, 2024–2028).
• Bière : Reste le moteur principal.
• Premiumisation : Attirera les jeunes urbains et les touristes.
• Défis : Réglementation stricte, campagnes de santé publique.
  Le Vietnam est prêt à redevenir un des marchés les plus dynamiques d’Asie sur le segment on-trade, avec des opportunités multiples pour les établissements modernes et innovants.

Indonésie : Un Marché Restreint mais Prometteur Porté par le Tourisme #

Taille du marché et caractéristiques on-trade : En tant que plus grand pays musulman du monde, l’Indonésie présente une consommation d’alcool relativement faible (~0,9 litre d’alcool pur par habitant en 2016). Le marché on-trade est concentré dans les zones touristiques comme Bali et dans les grandes villes (Jakarta, Surabaya), auprès des minorités non musulmanes, des expatriés et des touristes. Le marché officiel est estimé entre 0,8 et 1 milliard USD, sans compter la consommation traditionnelle non déclarée (arak, Cap Tikus), qui représenterait plus de 80 % de la consommation.

Répartition par catégorie :

• Bière (~18 %) : Catégorie commerciale dominante. Marque phare : Bintang (Heineken). Marché estimé à 760 M USD en 2023. Forte reprise on-trade dès 2022-2023, surtout à Bali. Lancement réussi de Bintang Crystal (lager légère).
• Spiritueux (~76 %) : Marché dominé par les alcools locaux ou illicites. Les spiritueux importés souffrent de droits de douane élevés (~150 %). Les bars haut de gamme à Jakarta ou Bali restent les principaux canaux. Promotion croissante des spiritueux traditionnels (arak bali, Cap Tikus).
• Vin (~5 %) : Segment ultra-niche. Vins importés pénalisés par les taxes. Hatten Wines, producteur local à Bali, maintient une présence stable.

Impact du COVID et reprise post-pandémie :

• 2020–2021 : Fermetures prolongées, chute drastique du tourisme.
• 2022 : Réouverture de Bali, retour progressif des touristes.
• 2023 : Rétablissement complet du volume on-trade, notamment dans les zones touristiques.

Évolutions structurelles :

• Montée en puissance des campagnes digitales par les marques.
• Certains établissements ont adopté des modèles hybrides (resto-bar, vente à emporter).
• Le secteur formel cherche à réguler et à encadrer la production locale.

Comportements consommateurs :

• La majorité de la population s’abstient. Les consommateurs réguliers sont jeunes, urbains, non musulmans ou étrangers.
• À Bali : forte culture de la fête (bar hopping, clubs, rooftops).
• À Jakarta : consommation plus discrète, souvent dans des établissements privés.

Canaux on-trade :

• Bars à cocktails, speakeasies, beach clubs, restos-lounges à Bali.
• Duty-free (Batam, Bintan) reste un canal majeur pour les Singapouriens et Malaisiens.
• Les supérettes classiques ne peuvent vendre d’alcool.

Gagnants et perdants :

• Gagnants : Bintang (et ses déclinaisons), producteurs locaux de spiritueux (soutenus par l’État), bars adaptatifs, campagnes sur les réseaux sociaux.
• Perdants : Marques importées haut de gamme (taxes), convenience stores, producteurs illicites (si la régulation progresse).

Perspectives pour les établissements en Indonésie :

• Croissance modérée mais continue, portée par :
  • Tourisme (plein redémarrage de Bali en 2024).
  • Jeunesse urbaine curieuse et connectée.
  • Normalisation culturelle lente de la consommation modérée dans certaines provinces.
• L’essor viendra davantage de la valeur que du volume, via la premiumisation et l’expansion dans les zones touristiques.
  Marché à potentiel, mais nécessitant adaptation aux sensibilités religieuses, à la fiscalité et aux disparités régionales.

Malaisie : Un Marché à Forte Valeur, Freiné par la Sensibilité au Prix #

Taille du marché et perspectives : Bien que relativement modeste en volume, le marché malaisien est à forte valeur unitaire, en raison d’une fiscalité très élevée et d’une large population abstinente. En 2019, le marché était estimé à 40–45 milliards MYR (~10+ Mds USD). En 2022, il atteignait environ 10,1 Mds USD, avec des prévisions à 12,5 Mds USD d’ici 2029. La part on-trade représente environ 30 % du total, l’off-trade dominant en raison de l’habitude d’acheter à emporter. La reprise post-COVID est lente, affectée par une forte inflation en 2023.

Répartition par catégorie :

• Bière (~61 % des volumes d’alcool pur) : Catégorie majoritaire. Le marché est un duopole entre Heineken Malaysia (Heineken, Tiger, Guinness) et Carlsberg Malaysia. Après une forte chute pendant la pandémie, la reprise a été nette en 2022.
• Spiritueux (~17 %) : Segment porté par le whisky et le brandy importés, consommés principalement par la population chinoise. Croissance projetée : +10 % CAGR en valeur (1,9 Md MYR en 2021 → 2,6 Mds en 2026).
• Vin (~21 %) : Consommation relativement élevée par rapport aux pays voisins (hors Singapour), grâce à la clientèle chinoise, indienne et expatriée. Maintien via le retail durant le COVID, mais touchée par la hausse des prix en 2023.
• Autres : Marché très restreint pour les RTDs et cidres. Existence d’une filière traditionnelle de vin de palme (toddy).

Impact du COVID-19 et reprise on-trade :

• Fortes restrictions (MCOs), chute massive du on-trade en 2020–2021.
• 2022 : forte reprise.
• 2023 : consommation freinée par l’inflation et la baisse du pouvoir d’achat. Les consommateurs se limitent aux promotions ou occasions spéciales.

Évolutions structurelles :

• Essor des modèles hybrides : bars avec boutique à emporter.
• Croissance du divertissement à domicile.
• Consolidation du retail alcoolisé.

Comportements consommateurs :

• Marché dual :
  • Clients réguliers (Chinois, Indiens, touristes) recherchant valeur et qualité.
  • Majorité musulmane s’abstenant.
• Habitudes : happy hours, promotions en groupe, consommation en restaurants chinois, pubs, hawker centres.
• Disparités régionales : tolérance plus grande à KL et Penang, interdiction stricte dans certains États (Kelantan, Terengganu).

Gagnants et perdants :

• Gagnants : Guinness, Tiger, marques locales ou asiatiques à prix compétitif. Segment sans alcool (émergent).
• Perdants : Vins et spiritueux premium (prix), bars haut de gamme, marques importées. Fermetures nombreuses pendant la pandémie.

Perspectives pour les établissements en Malaisie :

• Croissance modérée à court terme, conditionnée par :
  • Inflation et taux de change (ringgit faible).
  • Tourisme : important levier de reprise.
  • Réglementation : toujours incertaine.
• Opportunité dans la valeur abordable : montée en gamme raisonnable, bières alternatives, spiritueux asiatiques.
  Le on-trade malaisien progressera, mais sans flambée. Le retour aux niveaux d’avant-crise est attendu autour de 2025, avec une croissance davantage tirée par la valeur que par le volume.

Philippines : Un Marché Dynamique et Résilient en Plein Rebond #

Taille du marché et dynamique de croissance : Les Philippines comptent parmi les marchés de boissons alcoolisées les plus dynamiques d’Asie du Sud-Est. C’est le plus grand marché de gin au monde, avec une consommation par habitant élevée. Les spiritueux dominent largement (≈72 %), suivis de la bière (≈27 %) et du vin (~0,4 %). En 2019, les ventes totales d’alcool s’élevaient à environ 1 000 milliards PHP. Pendant la pandémie, la baisse de volume a été limitée, grâce à la résilience du segment off-trade (spiritueux). En 2022, le marché a connu un rebond massif, et les ventes on-trade ont dépassé les niveaux pré-COVID dès 2023.

Répartition par catégorie :

• Spiritueux : Catégorie dominante, portée par le gin local Ginebra San Miguel. Le brandy (Emperador) et le rhum (Tanduay) sont aussi très populaires. Le gin a progressé même pendant le COVID (+2 % volume en 2020). La culture du cocktail se développe, en particulier chez les jeunes consommateurs. Le soju connaît une croissance rapide (+11,8 % CAGR 2018–2022).
• Bière : Principalement San Miguel (Pale Pilsen, Red Horse). Après un recul de ~16 % en 2020, la reprise est vigoureuse. Prévisions : +10 % de croissance annuelle entre 2023 et 2027.
• Bière artisanale et sans alcool : Encore marginales mais en progression.
• Vin : Segment minuscule mais en croissance lente (+3,5 % CAGR).
• Boissons locales : Vins de coco ou de riz ("tuba"), spiritueux artisanaux.

Impact du COVID-19 et reprise :

• 2020–2021 : Fermetures prolongées des bars, interdictions locales de vente d’alcool.
• Rebond rapide dès 2022, porté par la culture festive (mariages, fiestas, groupes d’amis).
• En 2023, légère pression de l’inflation sur le pouvoir d’achat, mais la consommation reste soutenue.

Évolutions durables :

• Adoption massive de la livraison d’alcool via applications.
• Multiplication de bars en plein air et de concepts éphémères.
• Forte reprise des bars premium dans les grandes villes (Manille, Cebu).

Comportements consommateurs on-trade :

• Consommation en groupe ("tagayan"), ambiance conviviale.
• Bières en seaux, bouteilles de spiritueux à partager, cocktails sucrés.
• Jeunes femmes : préférence pour alcopops ou cocktails doux.
• Popularité des mélanges locaux : gin-pomelo, Brandy Sting.
• Goût pour l’expérimentation : cocktails créatifs, soju + bière ("somaek").

Canaux de consommation :

• KTV, bars à thème, restos-bars, clubs, établissements de rue ("inuman sa kalye").
• Grande importance du divertissement (groupes live, karaoké, DJ).

Gagnants et perdants :

• Gagnants : Ginebra San Miguel, Red Horse (San Miguel), soju, bars à cocktails, rhum local (Tanduay), no/low alcohol.
• Perdants temporaires : Marques internationales peu implantées, vins et spiritueux importés (reprise post-pandémie en cours), brasseries artisanales fragilisées.

Perspectives pour les établissements aux Philippines :

• Très positives. Croissance économique robuste (PIB +6 à 7 %), population jeune (âge médian ~25 ans).
• Prévisions : +4 % CAGR volume total (2021–2025), bière : +10 %, spiritueux : +4–5 %.
• Facteurs clés : urbanisation, tourisme intérieur, premiumisation progressive.
• Risques : hausse continue de la fiscalité (taxes "sin").
  Le marché on-trade philippin est prêt à croître vigoureusement, avec une consommation festive, sociale et en pleine diversification.

Conclusion et Insights Comparatifs pour Votre Stratégie F&B #

Le paysage de la consommation d'alcool sur place dans ces sept marchés asiatiques est marqué par des contrastes mais aussi des dynamiques communes. Alors que chaque pays présente des particularités culturelles et économiques, plusieurs tendances globales émergent et offrent des opportunités pour votre établissement.

• Marchés Premium (Hong Kong et Singapour) : Ces centres cosmopolites ont vu une reprise rapide et forte des expériences on-trade haut de gamme. La culture des cocktails et la demande pour des produits de qualité, souvent durables, sont au cœur des stratégies de ces marchés. Les ventes on-trade dans ces régions ont retrouvé (voire surpassé) leurs niveaux pré-pandémie dès 2023. Les taxes élevées sur l'alcool et le développement du commerce électronique off-trade coexistent avec un on-trade dynamique, axé sur l'expérience.

• Reprise Portée par le Tourisme et les Traditions (Thaïlande et Vietnam) : La Thaïlande et le Vietnam ont subi de lourdes pertes en 2020 en raison de leur dépendance au tourisme, mais les reprises sont solides. Les cultures de la bière, omniprésentes, sont des moteurs de croissance future. Le Vietnam, avec une consommation de bière record, est promis à une forte expansion. La Thaïlande connaît également un retour progressif à ses volumes pré-2019, prévu pour 2024-2025. Les deux marchés continueront de connaître une croissance sur le volume, avec une influence croissante des produits premium à mesure que le tourisme redémarre.

• Marchés Plus Contraints mais Résilients (Indonésie et Malaisie) : Ces marchés sont confrontés à des défis réglementaires et à des sensibilités religieuses qui restreignent la croissance de la consommation on-trade. Cependant, les segments premium (comme le whisky) et l'essor du tourisme à Bali en Indonésie offrent des perspectives. En Malaisie, la consommation on-trade se heurte à des prix élevés et à une population majoritairement abstinente, mais l'essor des produits locaux et une clientèle plus petite et sélective continuent de porter la croissance, bien que plus modeste.

• Le Cas Singulier des Philippines : Le marché philippin est le plus dynamique et a connu une reprise rapide dès 2022. La consommation d'alcool est fortement sociale, avec une consommation en groupe ("tagayan") qui est une coutume culturelle ancrée. Les spiritueux (notamment le gin) sont au centre de cette dynamique, et la croissance continue des segments premium et innovants est anticipée.

Tendances Consommateurs Partagées pour Votre Menu et Stratégie Marketing :
À travers tous ces marchés, une tendance commune se distingue : l’expérience et la qualité deviennent des facteurs de plus en plus déterminants. Les consommateurs veulent moins, mais mieux. Que ce soit à travers des cocktails artisanaux ou des bières de spécialité, il y a un penchant général pour les produits premium, même au sein de marchés économiquement sensibles. Toutefois, l’accessibilité des prix reste essentielle, et la capacité des établissements à jongler entre produits haut de gamme et options plus abordables (pour attirer un large éventail de consommateurs) sera un facteur clé de réussite.

Canaux de Distribution :
Les frontières entre les formats traditionnels s’estompent. De plus en plus de bars offrent une expérience culinaire, tandis que les restaurants se transforment en lieux de mixologie. Le commerce électronique continue de croître parallèlement à l’on-trade, mais l’expérience sociale d’un repas ou d’une soirée reste au cœur de la consommation.

Perspectives Générales pour l’Alcool On-Trade en Asie :

• Hong Kong et Singapour : Croissance stable dans les segments premium, avec un léger dépassement des volumes pré-pandémie dès 2025.
• Thaïlande : Récupération totale du volume on-trade prévue d’ici 2024, avec une croissance stable par la suite.
• Vietnam : Marché ultra-prometteur, avec des prévisions de croissance rapides (+10 % CAGR jusqu’en 2028).
• Indonésie : Croissance modérée, mais un rebond sensible grâce au tourisme à Bali et à Jakarta.
• Malaisie : Croissance modérée, tirée par le tourisme et la montée en gamme de segments de niche.
• Philippines : Marché dynamique, en forte croissance (+4 % CAGR prévu) avec une augmentation significative des segments premium.

Le Thème Commun : Résilience et Adaptation.
Les pays d'Asie sont en plein redressement post-COVID, et la clé de la réussite dans ce marché réside dans l’adaptabilité. En capitalisant sur des tendances de consommation de qualité et d'expérience, tout en étant attentif à l’accessibilité des prix, votre établissement pourra naviguer efficacement dans ces eaux en constante évolution. Restez à l’affût des préférences locales et des réglementations pour saisir les opportunités offertes par chaque marché.