Pasar alkohol on-trade Asia telah mengalami rollercoaster yang sesungguhnya selama lima tahun terakhir. Dari penurunan tajam yang disebabkan oleh gangguan COVID-19 hingga pemulihan yang bersemangat (maksudnya!), memahami perubahan ini sangat penting bagi setiap restoran, bar, atau klub yang ingin berkembang. "On-trade" mengacu pada alkohol yang dijual untuk dikonsumsi di tempat berlisensi seperti milik Anda, sebagai lawan dari ritel off-trade.

Laporan ini menyelami tujuh pasar utama Asia: Hong Kong, Singapura, Thailand, Vietnam, Indonesia, Malaysia, dan Filipina. Kita akan menjelajahi bagaimana penjualan alkohol di tempat telah berkembang, apa yang mendorong tren saat ini, dan apa yang dapat diharapkan oleh perusahaan F&B Anda saat kita melihat ke tahun 2025 dan seterusnya.

Tinjauan Regional: Arus Umum dalam Alkohol On-Trade Asia #

Di seluruh pasar yang beragam ini, beberapa tren umum telah muncul, melukiskan gambaran ketahanan dan adaptasi:

• Dampak Berlarut-larut COVID-19: Penguncian dan tindakan menjaga jarak sosial akibat pandemi pada tahun 2020 (dan hingga tahun 2021) merupakan pukulan telak bagi sektor on-trade. Penutupan bar dan restoran menyebabkan penurunan dua digit dalam konsumsi alkohol di tempat. Misalnya, total volume alkohol Singapura turun sekitar 9% pada tahun 2020, sebagian besar karena penurunan penjualan bir di tempat. Suasana bar dan klub Hong Kong yang semarak hancur, terutama berdampak pada penjualan minuman beralkohol. Kisah serupa terungkap di Thailand (kehilangan sumber kehidupan turisnya), Vietnam (menghadapi penguncian ketat pada tahun 2021), Filipina (dengan larangan minuman keras), dan Indonesia/Malaysia (karena penutupan tempat).

• Raungan Pemulihan Pasca-Pandemi: Saat pembatasan dilonggarkan, gelombang permintaan sosial yang tertahan, ditambah dengan dimulainya kembali pariwisata secara bertahap, membuat konsumen berbondong-bondong kembali ke pub, restoran, dan klub malam. Pada tahun 2022, penjualan di tempat pulih dengan kuat. Misalnya, pembuat bir melaporkan pemulihan on-trade yang signifikan di pasar seperti Vietnam, Malaysia, Indonesia, dan Kamboja setelah aturan COVID dicabut. Namun, laju pemulihan bervariasi. Singapura bangkit kembali dengan kecepatan luar biasa, dengan volume on-trade kembali ke tingkat pra-COVID pada tahun 2022. Sebaliknya, kebangkitan Hong Kong tertinggal hingga tahun 2023 karena pembatasan yang berkepanjangan. Penjualan perhotelan Thailand mengalami peningkatan dengan kembalinya turis pada tahun 2022-2023, dan volume on-trade Indonesia pulih sepenuhnya pada tahun 2023.

• Tegukan yang Berubah: Perubahan Campuran Kategori: Preferensi konsumen di ruang on-trade menunjukkan variasi regional yang signifikan.

  • Bir merajai di banyak negara Asia Tenggara. Ini menyumbang sekitar 91% konsumsi alkohol di Vietnam dan sekitar 73% di Thailand.
  • Minuman beralkohol mengambil peran utama di Filipina (pangsa 72%) dan Indonesia (sekitar 76%, termasuk sebagian besar minuman beralkohol ilegal atau tradisional).
  • Malaysia dan Hong Kong menyajikan profil yang lebih seimbang. Khususnya, konsumen yang lebih makmur dan kosmopolitan di Hong Kong dan Singapura menunjukkan afinitas yang lebih besar terhadap anggur dan minuman beralkohol premium. Misalnya, anggur menyumbang sekitar 21% konsumsi di Malaysia (kontras yang mencolok dengan <1% di Thailand/Vietnam), sebagian berkat basis konsumen non-Muslim yang signifikan. Hong Kong, dengan bea anggur nol sejak 2008, membanggakan salah satu konsumsi anggur per kapita tertinggi di Asia.
  • Selama COVID, bir adalah kategori yang paling terpukul karena ketergantungannya yang besar pada bar dan tempat makan kasual. Minuman beralkohol dan anggur, yang sering dibeli melalui ritel untuk konsumsi di rumah, mengalami pukulan yang lebih ringan.

• Premiumisasi vs. Nilai: Mantra "Minum Lebih Sedikit, Tetapi Lebih Baik": Tren pasca-pandemi yang jelas adalah filosofi "minum lebih sedikit tetapi lebih baik". Konsumen semakin mencari minuman premium berkualitas tinggi saat makan atau bersosialisasi di luar. Premiumisasi telah muncul kembali, terutama di bar dan klub tempat pelanggan dapat menjelajahi minuman beralkohol kelas atas atau koktail kerajinan per gelas tanpa harus membeli sebotol penuh. Misalnya, bar koktail kelas atas di Hong Kong dan Singapura berkembang pesat pada tahun 2023. Pada saat yang sama, ketidakpastian ekonomi dan inflasi telah membuat banyak peminum sadar harga. Pada tahun 2023, pasar seperti Malaysia melihat kenaikan harga berdampak pada penjualan on-trade, dengan konsumen sebagian besar berbelanja secara royal selama promosi atau acara perayaan. Hal ini telah menyebabkan bifurkasi pasar: tempat-tempat kelas atas melihat pertumbuhan merek kerajinan dan impor, sementara konsumen yang sadar nilai tetap menggunakan bir dan minuman beralkohol lokal yang terjangkau.

• Saluran yang Berkembang: Pergeseran Digital dan di Rumah: Pandemi mempercepat pergeseran dalam cara konsumen mengakses alkohol. E-commerce dan pengiriman alkohol (di mana legal) menjadi hal biasa selama penguncian. Bahkan dengan tempat-tempat yang dibuka kembali, konsumsi di rumah tetap lebih tinggi daripada tingkat pra-pandemi, dan penjualan alkohol online diperkirakan akan terus tumbuh bersama dengan on-trade. Di Thailand dan Filipina, budaya "minum di rumah" berkembang. Namun demikian, acara di tempat untuk bersosialisasi, kehidupan malam, dan makan di luar tetap sangat dihargai, yang mendasari pertumbuhan baru di segmen on-trade.

Singkatnya, 2019-2025 telah menjadi periode yang dinamis. Sementara semua tujuh pasar mengalami penurunan penjualan di tempat pada tahun 2020, pada tahun 2023 sebagian besar telah bangkit kembali, bahkan beberapa melampaui tingkat pra-pandemi. Mari kita selidiki setiap pasar.

Hong Kong: Rebound Premium dengan Sentuhan Minuman Beralkohol #

Ukuran Pasar & Dampak COVID: Sektor alkohol on-trade Hong Kong, suasana semarak yang didorong oleh penduduk lokal dan pengunjung internasional (konsumsi per kapita pra-COVID ~2,4 liter, dengan pengeluaran di tempat yang signifikan), sangat terpukul. Penutupan bar, pub, dan klub malam yang ketat dan diperpanjang sejak awal 2020 menyebabkan keruntuhan hampir total penjualan on-trade pada tahun 2020-2021. Misalnya, penjualan minuman beralkohol domestik turun lebih dari 27% pada tahun 2020 dibandingkan tahun 2019. Bahkan ketika dunia dibuka kembali pada tahun 2021, Hong Kong mempertahankan pembatasan perjalanan dan layanan bar yang ketat, yang berarti penjualan on-trade tahun 2022 masih jauh di bawah tingkat tahun 2019. Penjualan minuman beralkohol domestik tahunan pada tahun 2022 (HK$3,4 miliar) naik 18% dari tahun 2021, tetapi pemulihan ke keadaan normal pra-pandemi diproyeksikan sekitar tahun 2026. Permintaan alkohol off-trade (ritel), terutama untuk anggur dan minuman beralkohol, meningkat selama pandemi, sebagian mengimbangi kerugian di tempat.

Rincian Kategori On-Trade: Hong Kong membanggakan profil konsumsi alkohol yang relatif seimbang.

• Bir: Populer di tempat makan kasual, pub ekspatriat, dan restoran lokal (lager internasional dan suasana bir kerajinan yang berkembang).
• Anggur: Memainkan peran yang sangat besar berkat kebijakan bea anggur nol sejak 2008, yang mendorong budaya bar anggur dan santapan mewah yang berkembang pesat. Hong Kong adalah konsumen anggur per kapita teratas di Asia (~5 liter pada pertengahan 2010-an). Anggur Prancis premium dan Champagne adalah makanan pokok.
• Minuman beralkohol: (Wiski, Cognac, gin, rum) mendorong kehidupan malam dan bar koktail kota.
  Dampak COVID bervariasi: penjualan bir di bar turun tajam, sementara penjualan anggur ritel terbukti tangguh. Pada akhir 2022 dan hingga 2023, semua kategori mulai pulih di tempat. Pengubah permainan: pada akhir 2024, Hong Kong memangkas bea minuman beralkoholnya dari 100% menjadi 10% untuk minuman keras premium, yang bertujuan untuk menghidupkan kembali sektor ini. Data awal 2025 sudah menunjukkan volume perdagangan minuman beralkohol naik 60%.

Perilaku Konsumen & Tren On-Trade: Konsumen Hong Kong kembali ke bar dengan semangat. Tahun 2023 menyaksikan ledakan bar dan klub baru – "Bar Hong Kong kembali dengan penuh semangat." 18 bulan menjelang pertengahan 2024 menyaksikan sekitar 15 bar koktail baru yang menonjol dibuka di Central Hong Kong saja, banyak yang dipimpin oleh ahli campuran kelas dunia. Ini menyoroti tren menuju mixology inovatif dan pengalaman premium. Lounge koktail kerajinan, speakeasies, dan bar atap berkembang pesat.
Tempat kasual (dai pai dongs, kafe cha chaan teng) melihat penggunaan alkohol sedang (bir/lager dengan makanan), dengan minum sosial yang berat di tempat kehidupan malam khusus. Kembalinya pariwisata pada tahun 2023 semakin meningkatkan konsumsi on-trade, terutama untuk anggur dan cognac kelas atas.
Tren lain adalah pilihan minum yang "lebih sehat": koktail rendah gula, rendah alkohol, dan "mocktail" tanpa alkohol semakin populer. Secara keseluruhan, konsumsi per kapita tetap relatif rendah (2,45L pada tahun 2020), berfokus pada kualitas daripada kuantitas.

Pemenang & Pecundang Utama:

• Pemenang: Merek premium dan kerajinan. Wiski kelas atas, minuman beralkohol Jepang, gin artisanal, dan Champagne mengalami peningkatan permintaan. Bir kerajinan mempertahankan kehadirannya.
• Pecundang/Pecundang: Beberapa merek pasar massal atau nilai. Minuman beralkohol/bir Cina daratan yang murah kehilangan visibilitas. Pemulihan brendi/vodka generik kelas bawah lambat. Cognac, meskipun sudah lama populer, agak digantikan oleh wiski di kalangan peminum yang lebih muda.

Prospek untuk Restoran: Optimis. Total penjualan alkohol diperkirakan akan tumbuh ~4–5% setiap tahun dari 2023–2025, mencapai volume pra-pandemi pada tahun 2025. On-trade adalah pendorong utama.

• Pengurangan Bea Minuman Beralkohol: Ini adalah pengubah permainan potensial, meningkatkan pendapatan bar dan menjadikan Hong Kong sebagai "pusat minuman beralkohol regional." Harapkan peningkatan ketersediaan dan konsumsi minuman beralkohol premium.
• Kembalinya Acara & Pariwisata: Akan mendorong permintaan di tempat perhotelan.
• "Minum Lebih Baik, Bukan Lebih Banyak": Tren premiumisasi akan terus berlanjut.
  Secara keseluruhan, pasar on-trade Hong Kong diatur untuk mendapatkan kembali statusnya yang dinamis dan menetapkan tren.

Singapura: Kualitas, Kerajinan, dan Inovasi Koktail Memimpin #

Ukuran Pasar & Tren Pertumbuhan: Pasar on-trade Singapura, meskipun lebih kecil dalam ukuran absolut daripada beberapa negara tetangga, sangat berkembang dalam nilai dan penawaran premium. Total penjualan sekitar SGD 1,97 miliar pada tahun 2019. Pada tahun 2022, sebagian besar telah pulih ke tingkat pra-pandemi, dengan IWSR memproyeksikan pertumbuhan CAGR +4% hingga tahun 2025. Penguncian "pemutus sirkuit" (April-Juni 2020) menyebabkan penurunan tajam dan berumur pendek dalam volume di tempat (-9% total volume), terutama memukul bir. Namun, Singapura membuka kembali gerai F&B relatif cepat. Pada akhir 2021, operasi hampir normal, dan permintaan yang tertahan memicu pemulihan yang cepat. Pada tahun 2022, total penjualan alkohol melonjak ~10% dalam nilai. Keunikan: 75% volume anggur biasanya ritel off-trade, sehingga penjualan anggur ritel melonjak ~12% selama penguncian. Pada pertengahan 2022, dengan pembatasan dicabut, pertumbuhan on-trade stabil, didorong oleh pengeluaran yang lebih tinggi per kunjungan (premiumisasi).

Rincian Kategori On-Trade:

• Bir: Dominan, menyumbang 70-80% dari total konsumsi berdasarkan volume. Ada di mana-mana dari pusat jajanan (Tiger, Carlsberg) hingga brewpub kelas atas (IPA kerajinan). Lager adalah yang paling umum, tetapi suasana kerajinan yang berkembang ada. Volume bir datar 2018-2022 (+0,7% CAGR) tetapi diproyeksikan tumbuh ~3% setiap tahun hingga 2026.
• Minuman beralkohol: Pangsa volume lebih kecil (~13% pada tahun 2016) tetapi penting dalam nilai karena budaya bar koktail yang berkembang pesat. Gin telah menjadi pemain bintang, didorong oleh tren mixology, bahkan berjalan dengan baik selama minum di rumah. Vodka mengalami pertumbuhan datar. Wiski (Scotch, Jepang) memiliki pengikut ahli yang kuat.
• Anggur: Memegang sekitar 15% pangsa konsumsi, tinggi untuk Asia. Penjualan on-trade berpusat di tempat-tempat kelas atas. Anggur bersoda dan sampanye adalah segmen pertumbuhan. Volume anggur keseluruhan tumbuh +5,9% CAGR yang kuat (2018-2022).
  COVID untuk sementara waktu menggeser dinamika (misalnya, penjualan bir draft menguap, anggur ritel melonjak), tetapi norma pasca-pandemi mencerminkan pra-2020.

Evolusi COVID-19 & Tren Utama untuk Tempat F&B:

• Konsolidasi Pembelian di Luar Tempat: Kebiasaan membeli dalam jumlah besar dari supermarket telah melekat sampai batas tertentu.
• Kebangkitan E-commerce untuk Alkohol: Tetap populer untuk kenyamanan dan pilihan.
• Percepatan Premiumisasi dan Kerajinan: Ini adalah perubahan on-trade terbesar. Konsumen "mengalihkan fokus ke minuman berkualitas lebih tinggi dan lebih mahal" dan sadar kesehatan. Ini berarti menyimpan pilihan yang diproduksi secara berkelanjutan, rendah gula, rendah kalori (seltzer ramah keto, anggur organik, koktail bahan segar).
• Minuman Rendah/Tanpa Alkohol: Mendapatkan daya tarik di bar kelas atas.
• Merangkul Kerajinan dan Produk Lokal: Penyulingan kerajinan yang baru lahir (misalnya, Tanglin Gin) dan bir kerajinan (lokal dan regional) mendapatkan perhatian.
  Inovasi tinggi, dengan gastro-bar bertema, speakeasies, dan bahkan bar bebas alkohol.

Perilaku Konsumen & Wawasan Saluran: Lebih dari 80% penduduk adalah etnis Asia, namun kota ini memiliki kehidupan malam kosmopolitan. Hanya sekitar 30% yang merupakan peminum reguler. Konsumen ini (profesional muda, ekspatriat, turis) mencari pengalaman berkualitas. Bersosialisasi dan mencoba rasa baru adalah kunci. "Minuman dengan cerita" (misalnya, koktail yang terinspirasi secara lokal) populer.

• Saluran: Rentang dari bar hotel bintang lima (anggur berkualitas, wiski langka, koktail $25+) hingga tempat makan/pub kasual tingkat menengah (makanan pokok bir) hingga kedai kopi/pusat jajanan pasar massal (bir dasar). Klub malam sangat hilang untuk jangka waktu yang lama, hanya dibuka kembali pada tahun 2022, mengalihkan sebagian kehidupan malam ke lounge bar. Pemulihan lambat ritel bebas bea/perjalanan mengalihkan sebagian pembelian mewah ke on-trade domestik.

Kategori/Merek Berkinerja Terbaik & Menurun:

• Pemenang: Minuman beralkohol premium dan varietas kerajinan. Penjualan Gin melonjak ~20% setiap tahun (2018-2022). Wiski (Scotch malt tunggal, Jepang) juga berkinerja baik. Dalam bir, bir kerajinan dan rendah/tanpa alkohol adalah pemenang. Anggur bersoda dan sake juga mengalami pertumbuhan yang kuat.
• Pecundang/Stagnan: Bir lager standar (pertumbuhan suam-suam kuku). Minuman keras/cordial (karena klub yang dipersingkat). Brandy dan cognac berjuang untuk menarik peminum yang lebih muda. Anggur tingkat pemula/meja kalah dari pilihan premium.

Prospek untuk Perusahaan Anda: Cerah, dengan pertumbuhan sedang. IWSR memperkirakan +4% CAGR total volume alkohol (2021-2025).

• Pemulihan Pariwisata: Pendorong utama untuk 2024-25.
• Ekonomi yang Kuat: Mendukung premiumisasi.
• Inovasi di Suasana Bar: Singapura akan tetap menjadi pusat.
• Tren Kesehatan & Moderasi: Pilihan rendah/tanpa alkohol dapat menjadi arus utama.
  Harapkan pertumbuhan yang stabil dan didorong oleh kualitas, memperkuat status Singapura sebagai tujuan koktail dan minuman gourmet.

Thailand: Rebound Pariwisata Mendorong Suasana On-Trade yang Bangkit Kembali #

Ukuran Pasar & Dinamika On-Trade: Thailand adalah pasar minuman beralkohol terbesar di Asia Tenggara berdasarkan volume. Pada tahun 2019, nilainya